Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo

Post date: Nov 26, 2010 7:42:55 AM

Bài viết này muốn làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR và quảng cáo trong mô hình marketing ngày nay. Qua một vài kết luận, hy vọng rằng những thắc mắc của bạn sẽ được làm sáng tỏ. Giáo sư Philip Kotler, hiện đang giảng dạy tại trường Kellog of Management

Ông là tác giả của cuốn Marketing Management, một trong những cuốn sách kinh điển của ngành marketing trên toàn thế giới, ông cũng là tác giả của một số cuốn sách và công trình nghiên cứu khác. Ông còn được biết đến với khái niệm tiên phong: “Marketing xã hội”, một khái niệm marketing phi lợi nhuận, mục tiêu của nó là nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.

Philip Kotler vừa xuất bản cuốn sách mới nhất của mình, According to Kotler. Cuốn sách liệt kê những công cụ marketing và ảnh hưởng của từng công cụ tới những tình huống thực tế trên thị trường hiện nay. Ngoài ra cuốn sách này còn đề cập tới những khái niệm mới trong ngành marketing như, “demarketing” (không marketing), “reverse marketing” (phản marketing), quảng cáo bằng cơ thể và một số khái niệm khác.

Dưới đây là một đoạn trích trong cuốn sách. Đây là một số trong hàng ngàn câu hỏi được đặt ra cho ông trong nhiều năm bởi nhiều giới như doanh nghiệp, sinh viên, phóng viên và giới quan sát.

Hỏi: Ông có ý kiến gì khi trên thị trường hiện nay cho rằng “cần phải có một mô hình marketing mới”?

Kotler: Cần phải chú ý rằng, mô hình Marketing cổ điển không chỉ có 4P. Cách đây nhiều năm, Neil Borden đã phân tích mô hình 4P này thành bảng danh sách dài các công cụ marketing và bất cứ lúc nào chúng ta cũng có thể thêm vào bản danh sách này một vài cộng cụ mới. Do đó chúng ta không thể hỏi rằng “những công cụ nào tạo thành mô hình marketing?”. Đúng hơn chúng ta phải hỏi rằng “công cụ nào có vai trò quan trọng trong mô hình marketing?”.

Ví dụ, tôi cảm thấy rằng chúng ta đang quá lạm dụng các hoạt động quảng cáo, trong khi đó chúng ta lại thờ ơ với một công cụ khá hiệu qủa khác, đó là PR. Markeing trực tiếp cũng đang ngày càng khẳng định vị trí của mình trong mô hình marketing.

Hỏi: Hiệu quả của quảng cáo truyền hình dường như đang ngày càng giảm đi. Phương pháp nào tốt hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng? 

Kotler: Trung bình, 1 người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền thông khác nhau và họ cố gắng loại nó ra khỏi cuộc sống. Quảng cáo truyền hình đang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên nhân: chúng ngày càng lộn xộn, sự gia tăng quá mức các kênh truyền hình, sự ra đời của nhiều phương tiện giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn thời gian xem truyền hình đang ngày càng giảm. Từ đó, bắt buộc những người làm marketing tìm ra những phương pháp khác để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Có nhiều giải pháp để lựa chọn:

- Tài trợ (Sponsorships): Doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình trên sân vận động, trên trang phục của toàn đội hoặc trên trang phục của những vận viên xuất sắc để quảng cáo.

- Quảng bá thương hiệu trên phim (Product placement): trong phim Die Another Day, James Bond đi chiếc Aston Martin, liên lạc bằng điện thoại Sony, nổi bật với đồng hồ Omega. Tương tự như vậy, chúng ta còn thể quảng bá thương hiệu bằng sách.

- Hoạt động ngoài trời (Street-level promotions): Khi NOKIA tung ra dòng điện thoại có chức năng chụp hình đầu tiêu, NOKIA cho nhân viên của mình đóng vai du khách, Họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ những người xung quang chụp 1 vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặt trên thị trường. NOKIA hy vọng rằng những người được nhờ chụp hình này sẽ kể cho những người khác nghe về chức năng mới của chiếc điện thoại và thông tin này sẽ lan truyền nhanh chóng trên thị trường.

- Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity endorsements): cuộc triễn lãm của Nike đã sử dụng danh tiếng của Michael Jordon làm thông điệp truyền thông. Ngoài ra, hình ảnh của Micheal Jordon còn được dùng để truyền thông cho thương hiệu Mc Donald’s, đồ lót hanes và pin Rayovac.

- Quảng cáo bằng cơ thể (Body advertising): trẻ em vùng College đồng ý dán logo của Dunkin’ Donuts lên trán trong suốt khoảng thời gian giải bóng rổ nhà nghề của Mỹ diễn ra.

Hỏi: Thử thách lớn nhất của hoạt động truyền thông ngày nay là gì?

Kotler: Đó là làm sao thu hút được sự chú ý của khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay rất thiếu thời gian để giải trí, do dó họ làm nhiều cách để loại những thông điệp quảng cáo lúc nào cũng vây lấy mình. Thử thách chính là phải tìm ra phương pháp mới để thu hút sự chú ý và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. PR và quảng cáo truyền miệng đang ngày càng đóng góp nhiều hiệu quả trong hoạt dộng xây dựng và củng cố thương hiệu.

Hỏi: Có nhiều sự đồn thổi về truyền thông marketing tích hợp. Ngày nay, khái niệm này đã được ứng dụng như thế nào? 

Kotler: Trong quá khứ, Chúng ta học các môn học khác nhau, môn quảng cáo, khuyến mãi, PR, và một số công cụ truyền thông khác. Mỗi sinh viên sau khi ra trường có thể trở thành chuyên gia của 1 trong những lĩnh vực đó. Họ có rất ít kiến thức về những công cụ khác và có khuynh hướng lạm dụng công cụ mà họ biết trong mô hình marketing của mình. Trong 1 công ty, người phụ trách mảng quảng cáo thường là người nhận được nhiều ngân sách nhất trong hoạt động marketing và dĩ nhiên những phòng ban khác sẽ phải đấu tranh để có được phần ngân sách cao hơn.

Rõ ràng, tình huống này gây bất lợi cho công ty. Đặc biệt, trong tình trạng hiện nay, khi mà Quảng cáo không còn là công cụ mang lại nhiều hiệu quả nhất. Phải chia ngân sách như thế nào cho từng công cụ để tránh xảy ra cuộc nội chiến? Đó là lý do cần phải có người chuyên trách trong việc này. Chúng ta có thể gọi là Giám đốc Truyền thông (CCO-Chief Communication Office). Người này có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông của thương hiệu, không chỉ là các hoạt động truyền thông chính thống mà còn là hoạt động khác như, trang phục nhân viên, thiết kế văn phòng và thậm chí là hình ảnh trên các phương tiện vận tải.

Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing dựa trên khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên, họ giải thích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông. Tiếp theo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìn thương hiệu và thông điệp truyền thông. Sự nhất quán này phải luôn được đảm bảo trên tất cả các phương tiện và trong suốt quá trình truyền thông. Do đó, nếu thương hiệu muốn xây dựng cho mình một hình ảnh cao cấp thì nó phải tạo ra được những thông điệp cao cấp và truyền thông trên những phương tiện cao cấp.

Hỏi: Hiện nay, nhiều công ty tiêu rất nhiều tiền cho quảng cáo truyền hình. Họ có bị chậm trễ trong việc nhận ra hiệu quả của quảng cáo truyền hình đang ngày càng giảm? 

Kotler: Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị trường truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt – đang nhanh chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thông đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Ngày càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá gắn để có được hiệu quả.

Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và 1 vài đầu báo, thì markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Với 1 đầt nước, Hoa Kì là 1 ví dụ, có hàng ngàn đài truyền hình và phát thanh, thu hút sự chú ý của công chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng là rất xa xỉ

Trong đó có một số ít kênh có hiệu quả tương đối như giải bowling Super Bowl hay thế vận hội Olympics thế giới.

Hỏi: Các công ty quảng cáo phải làm gì để góp phần nâng cao hiệu quả của những hoạt động truyền thông đại chúng?

Kotler: Đã từ lâu, các công ty quảng cáo không còn chỉ làm 1 việc duy nhất là thực hiện các mẫu quảng cáo và chọn phương tiện truyền thông. Ngày nay, họ buộc phải động não để tạo ra nhiều phương pháp truyền thông khác nhau. Một công ty quảng cáo thông minh là một công ty cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng. Họ phải làm việc với khách hàng để chọn ra thông điệp phương tiện truyền thông tốt nhất, các phương tiện này có thể là quảng cáo, thông cáo báo chí, sự kiện, khuyến mãi, tài trợ, gửi thư trực tiếp, gửi thư điện tử hoặc bán hàng qua điện thoại.

Một vài công ty quảng cáo đã liên kết lại với nhau nhằm nâng cao năng lực phục vụ của mình. Mỗi công ty sẽ chuyên về một lĩnh vực và tạo thành một tập đoàn truyền thông hùng mạnh.

Ogilvy, một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, gọi hệ thống của nó là “dàn nhạc Ogilvy” và hứa hẹn sẽ cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp cho thị trường.

Tuy nhiên, trên thực tế, nguồn thu chủ yếu của tập đoàn này cũng được tạo ra từ những dịch vụ quảng cáo. Do đó, một câu hỏi được đặt ra là: “những tập đoàn truyền thông này có đủ khách quan khi đưa ra bản kế hoạch truyền thông tích hợp cho khách hàng?”

Tuy nhiên, Những công ty đi quảng cáo cũng đòi hỏi việc nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, họ cũng muốn đầu tư nhiều hơn vào marketing trực tiếp, PR, và các công cụ chiêu thị mới hơn. Do đó, các công ty quảng cáo phải nhanh chóng thay đổi định vị, từ công ty quảng cáo thành công ty truyền thông.

Hỏi: Như vậy, hạn chế lớn nhất của truyền thống là gì?

Kotler: Quảng cáo truyền thống gần như chỉ là một hoạt động truyền thông đơn chiều. Ngày nay, công ty phải thông minh hơn khi thiết lập một kênh truyền thông, nó phải chứa đựng một kênh giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của nó.

Hỏi: Internet sẽ trở thành phương tiện truyền thông hiệu quả?

Kotler: Cách đây vài năm, Giám đốc điều hành của P&G cho biết rằng, họ sẽ chuyển 1 phần lớn ngân sách quảng cáo sang đầu tư vào lĩnh vực Internet nếu như họ tìm thấy được phương pháp quảng cáo trên Internet hiệu quả. Tuy nhiên, cho đến nay, kênh truyền thông này vẫn chưa thật sự mang lại nhiều hiệu quả.

Trên Internet, phương pháp được cho là hiệu quả nhất là các banner liên kết, nhưng xác suất được nhấp chuột chỉ vào khoảng 1%. Các công ty đi quảng cáo cũng chú ý vào những trang web phổ biến với lượng truy cập nhiều và công cụ của họ là pup-up, tuy nhiên cách này được đánh giá là khá rủi ro về mặt luật pháp và người truy cập cũng có thể sủ dụng phần mềm khoá pop-up.

Google cũng đã phát triển phương pháp quảng cáo mới trên công cụ tìm kiếm của mình. Ví dụ, sau khi gơ “BMW” vào thanh tìm kiếm của Google, bên góc phải của cửa sổ kết quả sẽ trình bày link quảng cáo của BMW. Dĩ nhiên, BMW cũng có thể biết được nó ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh hay không. Tuy nhiên, đa số cho rằng còn quá sớm để có thể đưa ra nhận định về hiệu quả cũng như tính phổ biến của nó.

Hỏi: Để thu hút sự chú ý của công chúng, chúng ta cẩn phải làm gì?

Kotler: Lịch sử huy hoàng của các chương trình tuyền hình sẽ không còn lặp lại, sẽ không còn cảnh hàng triệu khán giả dán mắt vào truyền hình mỗi tối. Các công ty quảng cáo cần phải suy nghĩ.

Ngày nay, có 3 cách để truyền thông đại chúng hiệu quả:

Cách 1: Quảng cáo đổ bộ: Quảng cáo trên tất cả các phương tiện trong cùng 1 khoảng thời gian.

Cách 2: Tài trợ Sự kiện: World Cup, Olympics là 2 trong số những chương trình có thể thu hút hàng tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới.

Cách 3: Xây dựng một cơ sở dữ liệu khổng lồ: trong đó chứa đựng thông tin chi tiết của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Hỏi: Một số chuyên gia kêu gọi doanh nghiệp nên tăng ngân sách cho hoạt động PR, ý kiến của ông như thế nào? 

Kotler: Tôi đồng ý. Quảng cáo đã bị lạm dụng quá mức trong thời gian qua, đặc biệt là quảng cáo đại chúng và PR vẫn chưa được chú ý nhiều. Nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là PENCILS: PR, sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).

Khi khách hàng thấy một mẫu quảng cáo, họ biết đó là quảng cáo và tìm cách dẹp nó đi. PR sẽ cung cấp giải pháp hoàn hảo để mang thông điệp quảng cáo vào tâm trí của khách hàng.

Hơn nữa, khách hàng sẽ cảm thấy thông điệp đó đáng tin hơn. PR còn là một công cụ tốt để lan truyền thông tin về một sản phẩm mới hay một dịch mới nào đó. Nếu có nhiếu quan tâm về PR, bạn có thể tim đọc quyển sách của Al Rise: “ The Fall of Advertising and the Rise of PR“.

Tường Vi (Theo theo Lantabrand)