Kinh nghiệm tiếp thị: Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo (P.cuối)

Post date: Dec 1, 2010 3:13:11 AM

Điều tốt nhất để xây dựng một kế hoạch quảng cáo là việc thể hiện được một đề cương với các bước căn bản dùng cho việc thảo kế hoạch hành động.

Cấu trúc của một kế hoạch quảng cáo

Một kế hoạch quảng cáo cần thiết thể hiện được những ý và trả lời được những câu hỏi sau:

Phân tích công ty và thị trường

• • Thông tin về lịch sử phát triển thương hiệu và sản phẩm

  • Ngân sách của quảng cáo dành cho thương hiệu và sản phẩm trong quá khứ

  • Thông điệp hoặc chủ đề của những quảng cáo trong quá khứ

  • Chiến lược truyền thông trong quá khứ

  • Những diễn biến của thị trường đối với các chiến dịch quảng cáo trong quá khứ.

Phân tích và đánh giá sản phẩm

• • Đánh giá sản phẩm của ta khi so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (chức năng, cách sử dụng, độ ưa chuộng của khách hàng…)

  • Sản phẩm đã được cải tiến như thế nào trong thời gian qua?

  • Mức độ hài lòng củakhách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm của chúng ta ra sao?

  • Về phân phối, sản phẩm của chúng ta có được bán rộng rãi trên các kênh phân phối nào?

  • Các đại lý cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm của chúng ta ra sao? Họ có thích bán nó không?

  • Bao bì của sản phẩm chúng ta hiện nay có bắt mắt người tiêu dùng khi bày biện chung trên quấy hàng của siêu thị hay không?

  • Phản ánh từ đại lý hoặc khách hàng có cho thấy khó khăn gì hay không?

Phân tích khách hàng mục tiêu

• • Khách hàng thường mua hoặc sử dụng các loại sản phẩm này là ai?

  • Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu thập, miền sinh trưởng, khu vực sinh sống…

  • Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm như nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân, nhóm vượt khó.

  • Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng.

  • Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: Khách hàng có những thói quen nào khi sử dụng sản phẩm.

Phân tích đối thủ và tình hình cạnh tranh

• • Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp

  • Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp

  • Thế mạnh đối thủ cạnh tranh là gì?

  • Người tiêu dùng hoặc các đại lý nói thế nào về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh?

  • Những hoạt động về quảng bácủa đối thủ cạnh tranh trong quá khứ là gì?

  • Những hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng hoặc nhận thức của người tiêu dùng?

  • Đối thủ cạnh tranh tập trung đầu tư quảng bá cho khu vực nào? Thông điệp cốt lõi của họ là gì?

Mục tiêu MARKETING

• • Xác định các mục tiêu của kế hoạch marketing đã đăt ra

  • Doanh số, tỷ lệ lãi, mật độ phân phối, thị phần.

  • Cập nhật thẳng từ kế hoạch marketing

  • Thông điệp chiến lược marketing

Xây dựng ngân sách

• • Phương thức xây dựng ngân sách

  • Tỷ lệ trên doanh thu; tỷ lệ trên sản phẩm; thị phần tiếng nói; theo lãnh đạo

Đề nghị kế hoạch quảng cáo

• • Thị trường mục tiêu

  • Chân dung khách hàng mục tiêu

  • Tóm tắt những yếu tố cốt lõi trong phần người tiêu dùng ở trên

  • Xác định khách hàng cốt lõi và khách hàng mở rộng

  • Mục tiêu quảng cáo

  • Thông điệp mục tiêu cốt lõi của quảng cáo

  • Khó khăn cốt lõi về marketing hoặc hình ảnh của thương hiệu mà quảng cáo sẽ có nhiệm vụ giải quyết

  • Mục tiêu của chiến dịch đối thoại quảng cáo này trong một câu và dự báo phản ứng của khách hàng sau khi xem quảng cáo này.

Chiến lược sáng tạo

• • Yếu tố quan trọng nhất trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo

  • Đây là giai đoạn tìm phương thức chuyển tải thông điệp marketing một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả.

  • Soạn thảo định hướng sáng tạo

a. Mục tiêu của quảng cáo là gì?

b. Lợi ích và giá trị của thương hiệu này là gì?

c. Đối thủ cạnh tranh, giá cả, sản phẩm, phân phối , quảng bá. Quảng cáo này nói chuyện với ai?

• • Người tiêu dùng mục tiêu dạng cốt lõi & dạng mở rộng

  • Yếu tố thấu hiểu của khách hàng là gì?

  • Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì điều đó là gì?

  • Lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là những gì?

  • Hành động ta muốn khách hàng thực hiện sau khi xem quảng cáo này là gì?

  • Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào?

  • Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo?

  • Triển khai sáng tạo

Chiến lược đối thoại của thương hiệu: Thông điệp định vị & chiến thuật đối thoại

• • Hệ thống nhận diện của thương hiệu

  • Tên gọi, logo; khẩu hiệu; nhạc hiệu; mẫu mã

  • Triển khai đối thoại

  • Mẫu thiết kế bản in; kịch bản radio; kịch bản tivi; thiết kế bao bì; thiết kế brochure và catalogue; thiết kế bảng biển ngoài trời; thiết kế các vật dụng quảng cáo.

Đề nghị và truyền thông

• • Mục tiêu về truyền thông

  • Xác định Chiến lược truyền thông

  • Sử dụng Kế hoạch truyền thông

  • Xác định khách hàng mục tiêu cần phải đối thoại

  • Ngân sách có quyền sử dụng và điều kiện sử dụng

  • Mức độ tiếp cận và hiệu quả tiếp cận của phương tiện truyền thông

  • Nhịp độ cần thiết để tạo hiệu quả truyền thông

  • Xác định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho kênh truyền thông.

Đề nghị và khuyến mãi

• • Mục tiêu khuyến mãi

  • Xác định thật cụ thể mục tiêu muốn đạt được khi sử dụng công cụ khuyến mãi như tỷ lệ tăng doanh số.

  • Chiến lược khuyến mãi

  • Coupon; quà tặng thêm; giảm giá; trả tiền lại; sản phẩm dùng thử; vật phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng.

  • Kế hoạch khuyến mãi

  • Phân bổ công việc thực hiện theo đúng tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi.

  • Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

• • Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra

  • Xác định thời gian đánh giá hiệu quả

  • Xác định phương pháp đánh giá

Trúc Lâm (Theo Marketing Vietnam)