Kinh nghiệm tiếp thị: Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh (P.đầu)

Post date: Dec 30, 2010 3:36:18 PM

Muốn tồn tại trên thương trường thì phải chiến đấu, đạp lên đối thủ cạnh tranh để phát triển. Trùm bất động sản Mỹ Donald Trump coi đây là một cuộc đấu tranh sinh tồn "mạnh sống - yếu chết" nên mỗi bước đi đều phải lên kế hoạch kỹ càng.

Bạn đã xác định được cơ hội kinh doanh. Bây giờ phải làm gì? Bước tiếp theo bạn phải tìm hiểu mọi thứ về đối thủ cạnh tranh và động lực ngành. Thuật ngữ động lực ngành nói tới sự tương tác thương mại giữa năm tác nhân cạnh tranh trên thị trường là: người mua, nhà cung cấp, mối đe dọa của các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ thay thế, sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, và sự ganh đua lẫn nhau giữa các đối thủ hiện tại. "Đó thực sự là một cuộc đấu tranh sinh tồn", Donald Trump ví von.

Trước khi vào trận chiến đấu, bạn cần chuẩn bị một một số bước cần thiết:

- Ứng dụng năm yếu tố (ngũ lực của Porter) trong ngành của bạn

- Xác định ngành tốt và xấu

- Tìm hiểu thông tin và phân tích các đối thủ của bạn

- Trở thành công ty mạnh nhất trong ngành của bạn

Bạn sẽ phải đối mặt với lực lượng ngành nào khi bạn xây dựng và phát triển doanh nghiệp? Ngay cả khi bạn đã xác định được cơ hội, thì có một số ngành cũng rất khó thâm nhập. Cơ hội của bạn chỉ có ý nghĩa khi bạn chiếm được thị phần và biến công ty của mình thành một Cỗ máy kiếm tiền hoạt động tốt. Theo Michael Porter, có năm tác nhân cạnh tranh ở tất cả các ngành.

Mô hình đơn giản này sẽ giúp bạn hiểu được cán cân về sức mạnh trong ngành mà bạn định thâm nhập. Sức cạnh tranh của bạn chỉ chiếm 1/5 trong tổng các nhân tố. Hãy tự hỏi mình: Nhân tố nào nắm giữ sức mạnh trong thị trường của bạn?

- Những người mua hàng chính là khách hàng tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

- Những nhà cung cấp nguyên vật liệu thô và những thành phần cần thiết khác cho những người tham gia vào ngành

- Những sản phẩm và dịch vụ thay thế chính là đối thủ cạnh tranh của bạn vì chúng đưa ra những phương án khác để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Những đối thủ cạnh tranh sẽ gia nhập thị trường trong tương lai

- Cuộc chiến đấu giữa các đối thủ hiện tại nhằm tranh giành thị phần

Hãy thử phân tích những sự việc diễn ra trong một cuộc triển lãm thương mại, nơi có thể coi là mô hình thu nhỏ của cả một ngành công nghiệp. Các cuộc triển lãm thương mại về ngành điện tử và kiểm soát tĩnh điện được tổ chức nhiều lần trong năm tại các trung tâm hội thảo lớn trên khắp thế giới. Có từ 200 đến 500 nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh tụ họp tại đây để trưng bày và giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tới người xem. Những cuộc triển lãm này giống như những bể cá mập khổng lồ mà trong đó khách hàng, nhà cung cấp, những đối thủ tiềm năng muốn gia nhập thị trường, những đối thủ cạnh tranh, những nhà phân phối, và các đại diện bán hàng bơi cùng nhau.

Tôi vừa thích vừa không thích tham gia vào những sự kiện như vậy. Một mặt, đó là cơ hội để trưng bày những sản phẩm tốt nhất, mới nhất với khách hàng và các đại diện bán hàng, các nhà phân phối tiềm năng. Nhưng mặt khác, tất cả các đối thủ của chúng ta ngay lập tức sẽ nghiên cứu những thành quả mà chúng ta đưa ra và nhanh chóng sao chép chúng.

Sức mạnh của người mua

Trong ngành công nghiệp điều khiển tĩnh điện và phần lớn các ngành công nghiệp có liên quan, sức mạnh ngành nằm trong tay của những tổ chức mua hàng khó tính nhất và những nhà phân phối lớn nhất. Không chỉ sở hữu những nhà đám phán giỏi nhất tại Bộ phận mua hàng, họ còn kiểm soát chất lượng hàng hóa rất chặt chẽ.

Tại thời điểm đó, một số tổ chức mua hàng có thế lực có thể kể ra đây là AT&T, Northern Telecom, Analog Devices, Raytheon, và Tập đoàn Analogic. Chúng tôi có thể tiếp cận và làm ăn được với những tổ chức và nhà phân phối hàng hóa này là do chúng tôi sản xuất được những sản phẩm có giá trị và khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, chúng tôi biết rằng những đối thủ đó sẽ nhanh chóng sao chép ý tưởng của chúng tôi. Bạn có thể tưởng tượng điều gì xảy ra với lợi nhuận cận biên của chúng tôi khi những tổ chức mua hàng có nhiều quyền lực hơn nhà sản xuất và các đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận của sản phẩm thông thường giảm nhưng lợi nhuận biên của những sản phẩm độc đáo thì vẫn rất hấp dẫn.

Sức mạnh của nhà cung cấp

Một số sản phẩm như tấm cách tĩnh điện, sợi tổng hợp, nguyên vật liệu làm sàn nhà, thảm, giày, và hộp thiết bị bộ đếm chỉ do một số ít các nhà sản xuất cung cấp. Những nhà cung cấp nắm quyền kiểm soát với những sản phẩm này do quá trình sản xuất đòi hỏi vốn lớn và số lượng các nhà cung cấp vi mạch rất hạn chế tại thời điểm đó. Những nhà cung cấp lớn có thể kiểm soát được đối tượng mua hàng cũng như mức giá bán. Họ có thể quyết định bán qua nhà phân phối nào hay chọn cách tự mình bán cho người tiêu dùng cuối cùng.

Mối đe doạ từ các doanh nghiệp mới

Chúng tôi đang ở trong một ngành có mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Ngay cả khi chúng tôi được cấp bằng bảo hộ cho một số sản phẩm của mình thì cũng rất khó để loại bỏ các đối thủ. Sự thành công của chúng tôi phụ thuộc vào khả năng phát triển các sản phẩm mới và khả năng chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng của từng sản phẩm. Thường thì các nhà cung cấp, các nhà phân phối, và thậm chí cả những nhân viên cũ của công ty cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh bằng cách sao chép các sản phẩm của chúng tôi hoặc sản xuất các sản phẩm thay thế.

Nói chung, các rào cản đối với các đối thủ mới gia nhập thị trường trong ngành điều khiển tĩnh điện không nhiều lắm, đặc biệt nếu các đối thủ này lại có sẵn kiến thức về bán hàng/tiếp thị trong ngành. Do biết được yêu cầu mua hàng của khách cũng như nguồn nguyên liệu đầu vào cho ngành điều khiển tĩnh điện nên những đối thủ có thể thâm nhập thị trường mà không cần lượng vốn lớn.

Các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng các giải pháp khác nhau. Tiện thể tôi muốn đưa ra đây một ví dụ, chúng tôi được bảo hộ độc quyền một sản phẩm mạch dùng cho máy dệt. Rồi đột nhiên, chúng tôi phát hiện ra một trong những đối thủ của mình đã sao chép sản phẩm này. Rồi chúng tôi nhận ra họ đang sử dụng một công nghệ không được bảo vệ trong bằng độc quyền của công ty. Sản phẩm của họ là một sự thay thế cho sản phẩm của chúng tôi, và việc này đã tỏ ra rất hiệu quả. Đổi lại, chúng tôi đã tạo ra các sản phẩm mới, trong đó có một số có thể thay thế cho các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, chúng tôi đã phát triển sản phẩm tấm sàn khử tĩnh điện để thay thế cho các miếng lợp khử tĩnh điện. Các sản phẩm của chúng tôi đã giải quyết được vấn đề kiểm soát tĩnh điện mà không đòi hỏi khách hàng phải thay thế vật liệu sàn mà họ đang dùng.

Sự khốc liệt của cạnh tranh

Chúng tôi buộc phải tham gia vào những trận chiến với các đối thủ. Hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, và hàng năm, các đối thủ đều tính toán làm thế nào để chiếm thị phần của chúng tôi; làm thế nào để dành được các đơn đặt hàng; làm thế nào để sao chép các sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi; làm thế nào để dùng chính các ý tưởng tốt nhất của chúng tôi để chống lại chính chúng tôi (những tiêu chuẩn tốt nhất); làm thế nào để lôi kéo được những khách hàng và cả những nhân viên tốt nhất của chúng tôi. Trên thực tế, những công ty này chịu trách nhiệm đối với các cổ đông của họ về việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trước chúng tôi.

Hậu quả của sự cạnh tranh khốc liệt này đối với công ty bạn là gì? Chiến tranh giá cả, hành động chơi xấu giữa các đối thủ và lợi nhuận biên giảm dần. Như tôi đã đề cập, bằng bảo hộ không loại bỏ các đối thủ khỏi thị trường. Một trong những đối thủ hung hăng của chúng tôi đã sao chép sản phẩm được cấp bản quyền của chúng tôi, thậm chí họ còn sao chép luôn cả những lỗi kỹ thuật của sản phẩm. Chúng tôi đã cố gắng để giữ quyền kiểm soát sản phẩm, nhưng việc này không có tác dụng. Những đối thủ ngang ngược như vậy biết rằng đa số các công ty sẽ cố gắng để tránh những vụ kiện tụng tốn kém nếu có thể, thậm chí cả khi họ bị vi phạm bản quyền.

Trích cuốn "Triết lý doanh nghiệp 101" do Công ty Alpha Books phát hành

Khúc Phổ (Theo VnExpress)