Kinh nghiệm marketing: Tiếp thị thành công trong môi trường web 2.0

Post date: Dec 28, 2010 4:15:29 PM

Ngày nay, web được xem như miền đất hứa đầy tiềm năng để các công ty quảng bá hình ảnh mình. Thế nhưng chinh phục miền đất hứa này không hề dễ dàng, nếu bạn không nghiên cứu nghiêm túc những khó khăn thuận lợi đặc thù của nó…

Làm thế nào để bạn xây dựng thành công một thương hiệu trên Web? Vấn đề này còn khó hơn rất nhiều trong thời kỳ bùng nổ của các phương tiện truyền thông đại chúng.

Các nhãn hiệu yêu thích thường được đưa lên tivi và việc gây ấn tượng với người xem ti vi thì dễ hơn là với các khách hàng sử dụng internet và lướt Web.

Các nhà tiếp thị là những người luôn luôn “tọc mạch” vào tất cả mọi thị trường và do đó họ thường xuất hiện trên các trang mạng xã hội như: MySpace, Facebook và YouTube… Đây là những địa chỉ thông tin xã hội nơi mà hàng ngày có hàng triệu lượt người truy cập để chia sẻ các đoạn video, trao đổi cách nhìn và cũng để tự thể hiện mình.

Trên các phương tiện thông tin xã hội này, các nhà nghiên cứu thị trường và tiếp thị thường phải đối mặt với sự phán đối, châm biếm hoặc công kích và chỉ trích hơn là sự đồng tình trong im lặng mà họ thường nhận được từ những khán giả xem TV vào các giờ cao điểm.

Dove đã thành công thế nào?

Nhưng có một số nhãn hiệu đang vượt qua nguyên tắc của các phương tiện thông tin xã hội và khám phá cách phát triển mạnh mẽ trong môi trường “phi ảo tưởng” của Web 2.0.

Hãy xem trường hợp nhãn hiệu Dove của Tập đoàn Unilever, theo Landor Associates, nhãn hiệu này đã tăng thêm 1.2 tỷ USD vào giá trị thương hiệu của nó trong vòng 3 năm và giành hai giải Grand Prix tại Cannes 2007.

Một nguyên tắc có thể thấy rõ ràng từ thành công của Dove là: trong những mạng lưới xã hội thì thương hiệu phải tìm cách gây nên tranh luận chứ không phải là cố gắng chiến thắng cuộc tranh luận.

Quyền điều khiển thị trường chuyển từ tay các nhà nghiên cứu và tiếp thị sang người tiêu dùng và thành công phải được xây dựng từ một mô hình ý nghĩa do cả hai phía cùng tạo nên.

Trong Web 2.0, các chuyên gia tiếp thị đều đồng ý rằng chỉ cần khuấy động, kích thích và tạo không khí sôi nổi một chút là đã đủ hấp dẫn người tiêu dùng rồi.

Chiến lược của Dove ở đây là không đi theo mô hình một nhãn hiệu với những chức năng cơ bản của sản phẩm nữa mà chuyển sang tự giới thiệu mình như một thương hiệu với quan điểm riêng.

Nó chỉ ra rằng các công nghệ làm đẹp đang góp phần làm mất đi lòng tự trọng của các cô gái trẻ và chị em phụ nữ khi truyền bá những tiêu chuẩn cái đẹp không có thực.

Với cái gọi là Quỹ Tự trọng và Chiến dịch vì Vẻ Đẹp Thực Sự, Dove đã tự đặt mình vào vị trí khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Mà người tiêu dùng thì luôn ưa thích sự mâu thuẫn.

Vì thế, họ say mê các phương tiện thông tin kỹ thuật số, tạo ra hàng triệu đoạn clip thành công cho YouTube, những clip như Evolution hay Hates Her Freckles.

Họ còn đi xa hơn nữa: một số người tạo ra những clip châm biếm và một số luận điểm nghi ngờ thẳng thắn về động cơ của Unilever.

Một nhà bình luận thị trường gọi Dove là một nhãn hiệu vượt khỏi tầm kiểm soát. Một nhà báo của tạp chí mạng Slate đã viết: "Cứ thoải mái nói về vẻ đẹp thực sự - còn một khi bạn là nhãn hiệu dành cho những cô gái béo, thì bạn đã xong đời."

Nhưng Slate đã viết về một thời điểm từ lâu lắm rồi và trong thế giới của phương tiện thông tin xã hội, có vẻ như việc nhượng lại quyền kiểm soát thông điệp cho người tiêu dùng đã được trọng thưởng xứng đáng.

Những đánh giá về vấn đề này

Vào thời gian đầu của thời đại Internet, có vẻ như tiếp thị trực tuyến thành công sẽ đi theo mô hình của tiếp thị trực tiếp.

Công nghệ kỹ thuật số và lưu trữ dữ liệu sẽ tạo điều kiện cho hoạt động marketing định hướng sâu hơn và thâm nhập nhiều hơn vào đời sống của người tiêu dùng hơn so với tiếp thị qua truyền hình.

Và có vẻ như, cuối cùng thì marketing sẽ trở thành một nhánh của kỹ thuật ứng dụng khoa học vào xã hội mà trong đó các chuyên gia tiếp thị sẽ được kiểm soát hợp lý.

Nhưng mười năm sau cái nhìn này có vẻ như sai lầm. Điều chúng ta không dự đoán được chính là một công nghệ tạo nên sự xâm nhập thì đồng thời cũng sẽ tạo ra công cụ chống lại sự xâm nhập.

Từ Tivo đến ID của người gọi, rồi đến những phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng đã tìm ra vô số cách để ngăn cản những kẻ xâm nhập.

Các chuyên gia tiếp thị đã không còn là những kẻ thống lĩnh thị trường. Họ phải là những vị khách được mời tới.

Nếu họ tạo ra sự kích thích, cư xử phù hợp và có tính giải trí thì họ ở lại thị trường. Nếu họ tỏ ra hợm hĩnh thì sẽ có vô số cách để ngăn cản họ.

Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của John Deighton và Leora Kornfeld

Quế Lâm (Theo Harvard'S TVN)