Kinh nghiệm marketing: Sổ tay P.R in - house (P.2) - Xây dựng một kế hoạch truyền thông

Post date: Nov 28, 2010 9:52:44 AM

Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.

Để xây dựng một kế hoạch, trước tiên bạn phải xác định được thông điệp của bạn là gì. Sứ mệnh của bạn là gì? Mục tiêu và mục đích trước tiên của bạn là gì? Và thông điệp nào bạn muốn gửi tới những nhóm đối tượng mục tiêu của bạn? Bạn nên xét xét những câu hỏi này khi xây dựng kế hoạch truyền thông. Ví dụ, hãng của bạn muốn nhấn mạnh vào tính an toàn của sản phẩm, và có thể, trong thực tế, đã giành được giải thưởng an toàn. Bạn có thể chắc chắn rằng một phần của kế hoạch truyền thông sẽ tập trung vào khía cạnh an toàn này.

Một khi bạn đã xác định được điều bạn muốn nói, bạn cần phải tiến hành một cuộc điều tra sơ bộ. Trước tiên bạn cần phải xác định đâu là nhóm công chúng mục tiêu của bạn - khách hàng tiềm năng, nhà thầu phụ, cộng đồng nói chung và, trong một vài trường hợp, thậm chí là những nhà làm luật. Bạn cũng muốn xây dựng một danh sách báo chí (media list) bao gồm các tờ báo, các chương trình truyền hình và phát thanh mà nhóm công chúng mục tiêu của bạn đọc, xem và nghe. Hãy tìm ra những điểm mấu chốt như số lượng phát hành, lĩnh vực bao quát cũng như tập trung của các báo để phát triển danh sách này. Đừng quên đưa vào những tờ báo “thương mại” - đó thường là những tờ báo hay đưa tin về những dự án mà bạn xây dựng và những thông tin liên quan đến công ty bạn.

Kế hoạch truyền thông bản thân nó nên gồm rất nhiều “công cụ” để bạn có thể đưa được thông điệp của bạn ra bên ngoài. Những “công cụ” này bao gồm thông cáo báo chí, thư gửi tổng biên tập, xã luận, một “internet site”, những bài báo minh hoạ và những sự kiện đặc biệt. Bạn có thể xem thông tin chi tiết về những “công cụ” này trong từng phần cụ thể dưới đây. 

9 lưu ý khi quan hệ với truyền thông:

1. Xây dựng những mối quan hệ bền vững

Hãy tận dụng thời gian trước khi khủng hoảng xảy ra (nếu có) để làm quen với những phóng viên then chốt trong địa phương và với giới báo chí thương mại. Không có cách nào để làm cho họ hiểu rằng họ có thể nâng điện thoại lên gọi cho bạn để nói chuyện với bạn về một đề tài nào đó. Công ty của bạn nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên then chốt với đầy đủ số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail nếu có thể. Danh mục ABC là một nguồn tham khảo rất tốt.

2. Hãy tìm hiểu quy trình làm việc của giới báo chí

Các nhà báo làm một nghề khá vất vả, y như những kỹ sư xây dựng. Chuyên môn của họ cũng có những cung bậc và đường đi riêng của nó. Hãy chắc chắn là bạn nắm rõ được “deadlines” của các nhà báo và thường xuyên gặp gỡ họ.

3. Hãy rõ ràng và trung thực

Đừng rụt rè cũng đừng dối trá với các nhà báo. Những điều đó sẽ luôn là nỗi ám ảnh đối với bạn.

4. Đừng quên ghi âm

Nếu có thể, hãy luôn luôn “ghi âm” khi nói chuyện với các nhà báo. Không ghi âm sẽ chỉ tạo ra tình cảnh tiến thoái lưỡng nan cho các nhà báo và đem đến những rắc rối không lường trước được cho bạn. Bạn không phải đưa ra bất kỳ thông tin nào mà bạn không muốn, những bạn không bao giờ nên đưa ra thông tin chủ đạo nếu như bạn không muốn nói về bạn hoặc công ty bạn.

5. Thư giãn

Một nhà báo sẽ luôn cho rằng bạn cố gắng dấu giếm thông tin nào đó nếu bạn tỏ ra yếm thế hoặc lo lắng, và điều này còn có vẻ trầm trọng hơn nếu bạn trả lời trên truyền hình hay phát thanh. Nên nhớ bạn được ban cho cơ hội để thể hiện câu chuyện ở góc nhìn của bạn, cho nên hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ của bạn.

6. Luôn nắm vững thông điệp

Hãy xác định được những điểm then chốt bạn muốn đưa ra trong buổi phỏng vấn. Ví dụ: “Công ty Xây dựng XYZ đã dành được kỷ lục lớn nhất về an toàn, hiệu quả, chất lượng cao và giá cả hợp lý trong lĩnh vực xây dựng. Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên của chúng tôi luôn tình nguyện cung cấp dịch vụ tận nơi cho người sử dụng.” 

Đừng tính đến những câu hỏi của người phỏng vấn, hãy tiếp tục trở lại với thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói. Biến những câu hỏi có tính chất tiêu cực sang hướng trả lời tích cực. Không bao giờ khẳng định mặt tiêu cực của nó. Nếu nhà báo đó hỏi: “Có phải công ty bạn đã có những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo an toàn?” không bao giờ được trả lời: “Không, chúng tôi chưa bao giờ gặp những thất bại thảm hại trong việc đảm bảo chỉ tiêu an toàn.” Trong con mắt của công chúng, họ sẽ chỉ nhớ tới hai cụm từ là “công ty chúng tôi” và “thất bại thảm hại về chỉ tiêu an toàn.” Thay vào đó, hãy nói “Công ty chúng tôi đã đạt được thành tích về sự an toàn, chất lượng cao trong xây dựng. Công ty chúng tôi được thiết kế để đảm bảo là một nơi làm việc an toàn, và chúng tôi tự hào về công ty (trong việc tham gia vào các chương trình an toàn quốc gia, các giải thưởng, cẩm nang, các buổi hội thảo về an toàn xây dựng, …)".

7. Chuẩn bị

Hãy tính trước những câu hỏi khó mà nhà báo có thể hỏi bạn. Hãy trả lời một cách ngắn gọn và tích cực. Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì trước đó, hãy nói là rất lấy làm tiếc vì điều đó và công ty của bạn đã giải quyết tốt vấn đề này. Nhanh chóng quay lại với thông điệp then chốt của bạn là công ty của bạn sẽ trở thành một doanh nghiệp hàng đầu và cam kết với công chúng là bạn sẽ làm được điều đó.

8. Tỏ ra tích cực và nhiệt tình

Hãy có một vẻ mặt cởi mở. Bạn muốn mọi người nhìn bạn như một “người tốt” như bạn vốn có? Đừng xuất hiện trên truyền hình với một vẻ mặt giận dữ. Đừng tỏ ra nóng ruột, lo lắng hay cáu bẳn khi trò chuyện với phóng viên qua điện thoại.

9. Hãy nhắc lại thông điệp chính của bạn

Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Lặp đi lặp lại. Nếu bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận nhất định của công chúng sẽ ghi nhớ điều này khi bạn luôn khẳng định lại nó. 

Hoàng Thắng (Theo Marketing Vietnam)