Kinh nghiệm marketing: Khi quảng cáo mâu thuẫn với nhãn hiệu

Post date: Dec 27, 2010 2:27:22 PM

Đó là một sai lầm thường gặp của các nhà quảng cáo. Họ thường đặt quá nhiều kỳ vọng với các ý tưởng quảng cáo độc đáo mới nảy sinh và trói chặt nó vào các chiến lược và hình ảnh nhãn hiệu, không quan tâm tới việc nó có ăn khớp với nhau hay không.

Không thể phủ nhận một thực tế rằng sự bùng nổ của các hoạt động tiếp thị trên các phương tiện truyền thông đang thể hiện những kết quả theo tỷ lệ nghịch. Đây không chỉ là nhận định riêng của Steve McKee, chủ tịch hãng quảng cáo McKee Wallwork Cleveland Advertising chuyên về tư vấn quảng cáo cho các công ty vừa và nhỏ có ngân quỹ quảng cáo không nhiều, mà còn là nhận định của nhiều nhà phân tích tiếp thị khác. 

Theo McKee, chi phí quảng cáo của các công ty đang ngày một phình to, chỉ có điều đi cùng với đó là những kết quả không tương thích. Ngân quỹ tiếp thị khổng lồ, song các CEO hay các vị chủ tịch công ty sẽ không có gì phải bận tâm nếu tiền có thể giải quyết tốt vấn đề. 

Đáng buồn là nhiều công ty đã bỏ ra cả đống tiền cho quảng cáo nhưng rồi kết quả thu về vẫn là con số không. Rất đơn giản là bởi họ đã thiếu sự nghiên cứu cẩn thận và tỷ mỷ để có được sự tương thích giữa những hành động quảng cáo nhất thời và chiến lược nhãn hiệu lâu dài. 

Vào năm 2004, Oprah Winfrey đã thực sự gây bất ngờ khi bà trao tặng rất nhiều chiếc xe ôtô mới cho các khán giả xem chương trình của bà. Gần 300 người đã thực sự vui sướng khi nhận được phần quà giá trị này.

Phần thưởng này rõ ràng là một chiếc lông vũ nổi bật trên chiếc mũ của Oprah và được xem là một nhân tố xây dựng nhãn hiệu tuyệt vời. Song có bao nhiêu người dân Mỹ biết đến hãng ôtô nào đứng đằng sau chiến dịch xúc tiến này?

Rất có thể là không nhiều. Nếu ai đó nói là Pontiac, đấy thực sự là điều tốt đẹp cho General Motor (GM). Và thậm chí người dân Mỹ không trả lời được, sự chú ý của công chúng tới những chiếc xe được GM biện hộ cho những khoản đầu tư lớn của mình. Mặc dù vậy, Steve McKee không cho rằng chiến dịch tiếp thị mà GM liên kết với Oprah Winfrey sẽ xây dựng những giá trị dài hạn cho nhãn hiệu Pontiac.

Steve McKee đang nói tới những lần mà một ý tưởng nào đó quá hấp dẫn hay khiến bạn khát khao thực hiện ngay; những lần mà công ty chỉ muốn quên hết mọi thứ và nhảy sang một hoạt động mới; và những lần khi một nhân viên bán hàng đến phòng giám đốc với một ý tưởng lớn và thuyết phục giám đốc thông qua ngay lập tức.

Trong tất cả các trường hợp trên, sự quyến rũ phải hành động theo đó sẽ có sức mạnh rất lớn. Nhưng nếu hành động tiếp thị này không thể giúp bạn tạo ra sự khác biệt hay những điểm thích hợp về nhãn hiệu của bạn, nó sẽ trở nên vô nghĩa mà thôi.

Những quảng cáo khiến trẻ em phát khóc

Hầu như không một nhà tiếp thị nào thoát khỏi "chứng bệnh này". Vào năm 2002, hãng điện thoại Vodaphone của Anh đã tài trợ cho hai người đàn ông trần như nhộng chạy vào sân làm ngắt quãng một trận đấu rugby tại Sydney, Australia.

Hai người đàn ông ngốc nghếch kia có lôi kéo được nhiều sự chú ý? Chắc chắn là có, nhưng đấy là những hình ảnh không mấy đẹp đẽ và có phần tiêu cực. Liệu điều này góp phần nâng cao hình ảnh nhãn hiệu Vodafone ? Câu trả lời sẽ thiên về từ "Không" nhiều hơn.

Hãng bánh sandwich Quizno đã gặp phải sự chế giễu của công chúng trong vài năm trở lại đây kể từ sau các chương trình quảng cáo trên TV với bài hát “ Spongmonkeys” . Quảng cáo của Quizno đã gây được sự chú ý nhưng không phải là những sự chú ý đầy thiện cảm mà có phần ngược lại khi quảng cáo bánh sandwichs có sự suất hiện của một loài gặm nhấm. Đây không phải là một chiến lược khôn ngoan.

Một tờ báo địa phương Quizno đóng trụ sở chính đã trích lời của một chủ cửa hàng nói rằng công việc kinh doanh của bà đã  20% tới 30% sau khi quảng cáo này được trình chiếu. Thậm chí, theo lời kể của chủ cửa hàng thì có một phụ nữ lớn tuổi đã đến cửa hàng và chỉ trích quảng cáo này khiến cháu của bà sở đến phát khóc.

Vậy đâu là lý do khiến Quizno hành động như như vậy? Chắc hẳn có một sự thôi thúc nào đó mà theo giải thích của Quizno đó là từ việc bắt chước giới nghệ sĩ Anh, những người đã sử dụng vẻ đẹp thiên nhiên hoang dã để tạo dựng cho mình vẻ đẹp đặc biệt. Chỉ có điều Quizno chưa quan tâm tới hình ảnh nhãn hiệu.

Kết quả đã thấy rõ. Thậm chí, một vài người trên YouTube đã tổng kết lại thành một câu nói rất hay: "Càng yêu quảng cáo này bao nhiêu (Nó ... thật vui nhộn), tôi càng không muốn ăn bánh Quizno bấy nhiêu".  

Các hành động tiếp thị của bạn có được xây dựng hướng tới hình ảnh nhãn hiệu? Hình ảnh nhãn hiệu, yếu tố quyết định thành công của công ty, dường như chưa được quan tâm một cách đầy đủ, dường như chưa trở thành quan trọng nhất cần chú ý nghiên cứu khi mà phần nào các quảng cáo của bạn không đánh giá đúng mức hình ảnh nhãn hiệu. 

Tiếp thị không đơn thuần là việc tạo dựng những ấn tượng và lôi kéo sự chú ý của mọi người. Để thực sự hiệu quả, hình ảnh nhãn hiệu của bạn tạo ra cần thực sự thích hợp với các hoàn cảnh xung quanh nó. Sự bố trí, sắp đặt của sản phẩm này trong một hoàn cảnh nào đó có thể thích hợp, nhưng các sản phẩm khác thì chưa chắc như thế.

Khi bạn đối mặt với một cơ hội hành động tiếp thị mới, không quan tâm tới sự quyến rũ của nó ở mức độ nào, các cơ hội tiếp thị này cần được thực thi thông qua bộ lọc của chiến lược nhãn hiệu tổng thể. 

Nếu có sự nhất quán giữa hành động tiếp thị mới và chiến lược nhãn hiệu nói chung, đây sẽ thực là cơ hội tuyệt vời để nâng cao hình ảnh nhãn hiệu và sức hút của công chúng. Còn bằng không, bạn nên tìm kiếm một phương hướng khác để sử dụng tốt hơn đồng tiền của mình.

Trong tiếp thị, có được sự chú ý chỉ là một mặt của vấn đề. Có được sự chú ý và mối quan tâm thích hợp với thực sự có ý nghĩa.

Như Hans Straberg, giám đốc điều hành của Electrolux, đã từng nói: "Thật rất khó để lôi kéo mọi người về phía mình chỉ vì các sản phẩm của bạn đã được biết tới", hãy đặt chiến lược lên đầu tiên, và chắc chắn rằng mỗi chiến thuật, hành động bạn theo đuổi đều phục vụ cho bức tranh lớn.

Bạn có thể làm thất vọng một vài nhân viên bán hàng hăng hái, nhưng nhãn hiệu của bạn sẽ yêu bạn hơn vì điều này.  

Quế Lâm (Theo Bwportal)