Phản hồi của khách hàng: Có phiền không nếu tôi hỏi bạn một vài câu hỏi?

Post date: Nov 16, 2010 4:44:41 PM

Chưa bao giờ các công ty lại say sưa tập trung vào những ý muốn, sự trải nghiệm, quan điểm, đề xuất, cả sự phàn nàn của khách hàng và phân tích cẩn thận để hành động dựa vào chính thông tin theo một mô hình có hệ thống như hiện nay.

Trong tháng sáu, Aberdeen đã công bố một báo cáo chuẩn dựa trên sự quản lý phản hồi của khách hàng nhằm kiểm tra việc sử dụng, kinh nghiệm và những ý định của hơn 300 doanh nghiệp khác nhau. Mục đích là để tạo ra một bản đồ lớn cho các công ty đang hướng vào thu thập, thống nhất, phân tích và thực hiện dựa trên sự phản hồi của khách hàng qua vô số điểm nhạy cảm nhờ sử dụng các giải pháp và khả năng có liên quan tốt nhất theo loại.

Báo cáo của Aberdeen cho thấy những điểm khác nhau khá lớn trong thực hiện giữa các tổ chức tốt nhất theo loại với những công ty chậm chạp và trung bình trong ngành. Ví dụ, các tổ chức tốt nhất theo loại thường đạt mức cao hơn những công ty chậm chạp trong việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng tới 8 lần và 26 lần trong việc gia tăng được khả năng ghi nhớ của khách hàng. Điều tìm thấy này nói lên được giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng dưới hình thức duy trì và nâng cao giá trị về những mối quan hệ của một công ty với những khách hàng đang có của nó. Còn trong việc gia tăng sự cải tiến tập trung vào khách hàng, điều một lần nữa lại cho thấy được giá trị của sự quản lý phản hồi của khách hàng như một động cơ dành cho phát triển sản phẩm mới và tăng trưởng kinh doanh liên tục, các tổ chức tốt nhất theo loại cũng đạt mức cao hơn những công ty chậm chạp đến 19 lần.

Ngân hàng Citi dựa trên sự sự hài lòng của khách hàng

Bản báo cáo chứa đựng rất nhiều câu chuyện thành công. Và nổi bật lên giữa chúng chính là Citi, ngân hàng lớn nhất thế giới mà trong năm 2006 đã đưa ra một bản chỉ dẫn sáu tháng để kiểm tra về hệ thống quản lý phản hồi của khách hàng. Còn theo William Wilson, phó chủ tịch điều hành về thấu hiểu khách hàng của Citi thì công ty chỉ muốn cho thấy rằng việc tập trung vào kinh nghiệm khách hàng hoàn toàn nghiêm túc và rất cần thiết.

Chính vì thế mà Citi đã đặt những ki-ốt ở tất cả chi nhánh của mình với dòng chữ lớn: “Hãy nói cho chúng tôi biết chúng sẽ phải làm thế nào”. Chương trình này ngay lập tức đã trở nên cuốn hút và sau đó được mở rộng ra để đáp ứng được cho con số hơn 200 triệu khách hàng của công ty trên toàn thế giới. Ông Wilson cho biết: “Lúc đầu, các nhà quản lý trực tiếp với khách hàng của chúng tôi chỉ quan tâm về việc trút bỏ nỗi lòng với khách hàng nhưng ngay lập tức họ đã nhanh chóng nhận thấy được sức mạnh của việc có đủ khả năng có được phản hồi của khách hàng mà họ cần tới.”

Và theo J. D. Power and Associates Retail Banking Satisfaction Study thì chương trình đó đã giúp cho Citi chuyển từ thứ tư lên thứ hai về thực hiện làm hài lòng khách hàng trong một ngành kinh doanh lớn như vậy chỉ chưa đầy một năm. Trong khi sự hài lòng của khách hàng cao rõ ràng đã không bù đắp lại được cuộc chiến gần đây về những khoản lỗ liên quan tới tín dụng trị giá hàng tỷ đô la của Citi thì nó cũng đã đóng một vai trò hết sức cần thiết trong việc trợ giúp cho công ty này giành lại được vị thế chắc chắn của mình theo suốt một cuộc đua dài.

Hertz định hướng sự thay đổi và đổi mới

Một câu chuyện thành công khác đó chính Hertz. Với hơn 8000 điểm ở 145 quốc gia, Hertz được xem như công ty bán lẻ xe hơi các loại lớn nhất thế giới. Cũng giống như hầu hết những công ty từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng lớn mạnh khác, Hertz từng có một quá trình chuẩn hóa thay cho việc thu thập sự phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên, mới chỉ 18 tháng trước, Hertz đã thực thi một hệ thống quản lý phản hồi của khách hàng trên phạm vi rộng lớn toàn doanh nghiệp nhằm đưa khả năng đáp ứng của công ty theo kịp với quan điểm của khách hàng lên một cấp độ mới hoàn toàn.

Brian Dickerson, phó chủ tịch chăm sóc khách hàng của Hertz đã giải thích như sau:”Chúng tôi muốn trở thành người tiên phong trong việc có được mẫu phản hồi rộng lớn hơn từ những khách hàng của mình. Và chúng tôi còn muốn có đủ khả năng để theo dõi phản hồi của khách hàng dựa trên cơ sở thời gian thực.” Và ngay cùng lúc thực thi hệ thống mới này thì Hertz cũng đã chuyển từ việc sử dụng đánh chỉ mục dịch vụ khách hàng cơ bản như một chỉ số xác định phát triển sang Net Promoter Score – NPS (hệ thống đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó chuyển tiếp nhiệm vụ quảng bá tới khách hàng). Tỷ số đánh giá này được theo dõi dựa trên một cơ sở toàn cầu qua tất cả hoạt động của Hertz, kể cả những điểm đã được nhượng quyền kinh doanh. Kết quả thu được dựa trên cùng cấp độ khu vực và quốc gia nhằm cung cấp một cơ sở toàn cầu trong việc so sánh.

Và Dickerson cho biết: “Không một ai trong tổ chức này được miễn khỏi việc nắm giữ trách nhiệm trong việc cải thiện tỷ số đó.” và lưu ý rằng giám đốc điều hành phải báo cáo với hội đồng quản trị về việc công ty đang thực hiện như thế nào thông qua NPS cũng như những hành động nào đang thể hiện được sự cải thiện tỷ số đó. Và ngay khi đó thì chính sự tập trung vào NPS sẽ cho biết phần quan trọng nhất của câu chuyện, đó là: “Bạn phải sử dụng NPS như một cơ chế theo dõi nhưng bạn cũng phải có được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng nhằm nắm được gốc rễ vấn đề để phân tích được nguyên nhân trong việc giải quyết bất kỳ một vấn đề nào.”

Hertz thu được sự phản hồi của khách hàng thông qua các bản khảo sát được gửi tới một mẫu khách hàng ngẫu nhiên thông qua thư điện tử hoặc thông qua sự hưởng ứng một lời mời xuất hiện ở mặt sau của những hóa đơn khách hàng. Tỷ lệ hưởng ứng càng cao thì càng thể hiện được thực tế quan trọng rằng các bản khảo sát cần được giới hạn đến bốn vấn đề chính mà thôi, bao gồm điều luôn gắn liền với mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng với Hertz và khả năng thực sự của họ đề nghị được với công ty. Đồng thời khách hàng còn có tùy chọn để cung cấp những nhận xét ngắn gọn về kinh nghiệm của họ. Chính thế nên Dickerson đã nói: “Những nhận xét chính là cái bạn cần phải có và sử dụng để định hướng cho một số sự khác biệt trong dịch vụ mà bạn cung cấp cũng như để định hướng được sự thay đổi và đổi mới.”

Allstate đặt khách hàng vào những nguồn tin cậy

Cuối cùng, hãy xem xét Allstate, công ty bảo hiểm các vấn đề về con người công khai lớn nhất nước Mỹ với hơn 37 tỉ đô la doanh thu. Các chiến dịch quảng cáo của Allstate đều đặt ra câu hỏi: “Bạn có được nguồn tin cậy rồi phải không?” cho những người tiêu dùng. Bằng việc sử dụng một hệ thống quản lý sự phản hồi của khách hàng hết sức tinh vi, Allstate đều hỏi những người tiêu dùng cùng một câu hỏi và một loạt những câu hỏi khác về những trải nghiệm hàng ngày của họ đối với công ty. Và cứ như vậy theo thời gian, công ty đã có được câu trả lời.

Sở dĩ được như vậy là do Allstate thu thập một cách có hệ thống sự phản hồi của khách hàng thông qua một loạt những công cụ theo dõi khác nhau. Một trong những công cụ đó mà công ty hiện nay còn sử dụng trong việc tái thiết lại chính là nắm giữ sự phản hồi của khách hàng đối với quá trình khai thác. Theo như Pablo Azar, phó chủ tịch Allstate thì những thấu hiểu người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị tại đây do công cụ mới này đưa lại sẽ được dùng như một hệ thống đánh giá tổng thể trong việc thống nhất sự phản hồi từ cả những nhân viên của Allstate với những khảo sát cụ thể theo giao dịch nhằm tập trung vào các kinh nghiệm khách hàng nhạy cảm theo hoàn cảnh. Ví dụ như: Kinh nghiệm của bạn tương tác như thế nào với bộ phận khai thác? Hay kinh nghiệm đó đang tương tác ra sao với trung tâm trả lời điện thoại để mở ra một chính sách? Hay kinh nghiệm ấy sẽ tương tác thế nào với một đại lý để thay đổi một chính sách?

Một khi đã thực thi, hệ thống đó sẽ đảm bảo rằng tất cả các bộ phận đều nhận được luồng thông tin phản hồi của khách hàng thông qua một cơ sở dữ liệu tập trung. Và ở đó sự phản hồi có thể được phân tích và chia sẻ một cách hiệu quả hơn – như một phần không thể thiếu thông qua sự công bố đánh giá mức độ trung thành/hài lòng của khách hàng công ty như một báo cáo hàng tháng nhằm tạo ra giá trị đối với các cổ đông dựa trên cơ sở hàng quý. Nhờ cải thiện công nghệ quản lý sự phản hồi của khách hàng cùng các khả năng xử lý mà các khách hàng của Allstate có thể luôn cảm thấy tin tưởng rằng họ không chỉ có được những nguồn đáng tin mà còn có được những thông tin của công ty.

Một kỷ nguyên mới của ảnh hưởng khách hàng

Trong quá khứ, những khách hàng không thấy hài lòng đều hy vọng được phàn nàn về một sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ có vài tùy chọn theo ý nghèo nàn. Những điều này bao gồm việc kể cho một nhà quản lý, việc gửi một bức thư tới trụ sở điều hành chính của công ty hoặc việc hoàn thành nốt bản báo cáo bằng Better Business Bureau. Vả lại, hầu hết các khách hàng thường dễ dàng tha thứ cho sự xoàng xĩnh và việc thực hiện chưa hoàn thiện của nhãn hàng khi biết rằng các tùy chọn thay thế của họ bị giới hạn và quan điểm của họ dường như ít hơn nếu bất cứ điều gì có ảnh hưởng theo bất kỳ hướng nào.

Thế nhưng ngày nay, điều đó hoàn toàn ngược lại, các khách hàng đều có một loạt những mong muốn và ảnh hưởng nhất thời chưa từng thấy nhằm thể hiện mối bất bình, lên tiếng cho những vui thích và chia sẻ những trải nghiệm về nhãn hàng của họ. Với sự gia tăng của những phương tiện truyền thông xã hội, quyền kiểm soát một thông điệp nhãn hàng không còn phụ thuộc vào công ty bán các sản phẩm và dịch vụ mà còn phụ thuộc vào chính những người tiêu dùng mua chúng.

Một số xu hướng khác, bao gồm tính rõ ràng trong hợp tác, tính xác thực của tiếp thị và sự không trung thành với nhãn hàng cũng hợp thành với nhau để báo hiệu trong kỷ nguyên mới này về ảnh hưởng của khách hàng. Nó chính là một kỷ nguyên mà các công ty không có lựa chọn nhưng lại cổ vũ tích cực cho sự phản hồi của khách hàng và đối xử với khách hàng như những tài sản chiến lược trong cuộc truy tìm không dứt nhằm cải thiện hoạt động điều hành, tiếp thị, nghiên cứu, phát triển sản phẩm và cả những kinh nghiệm khách hàng tổng thể.

Điều đó có nghĩa rằng việc thay đổi vượt xa những khảo sát đặc biệt và những giải pháp tình thế nhằm tập trung vào một kênh đơn lẻ hoặc một sản phẩm riêng biệt hoặc chỉ riêng một khía cảnh nào đó về kinh nghiệm khách hàng. Điều này có nghĩa việc đặt những công nghệ, những quy trình kinh doanh, những tài nguyên tổ chức và cả những tiêu chí đánh giá thực hiện thích hợp vào đúng chỗ để nắm bắt, phân tích và thực hiện dựa trên sự phản hồi của khách hàng theo một hệ thống hiện đại chính diện như ngày nay thông qua tất cả điểm nhạy cảm và tất cả giai đoạn của vòng đời khách hàng trên cơ sở cùng phát triển. 

Thanh Nhã (Theo CRMbuyer/Bwportal)