Kinh nghiệm bán hàng: Xu hướng tiêu dùng trải nghiệm - Cũ mà mới

Post date: Nov 25, 2010 4:04:57 PM

Nhiều người Mỹ không còn muốn sở hữu những món đồ xa xỉ. Cái họ cần là sự trải nghiệm tiêu dùng đem lại hạnh phúc. Và điều này buộc các nhà marketing phải thay đổi chiến lược.

Là giám đốc dự án tại một công ty quản lý đầu tư ở bang California (Mỹ), thu nhập khoảng 40.000 USD mỗi năm, nhưng Tammy Strobel lại không cảm thấy hạnh phúc. Cô nói mình như bị mắc kẹt vào cuộc sống buồn tẻ, chỉ có biết đến làm việc và tiêu xài. Vì thế, cô quyết định sống... đơn giản. Cùng chồng, Strobel bắt đầu quyên tặng từ thiện một số đồ dùng. Mới đầu là quần áo, giày dép, sách vở, tivi, sau cùng là cả ôtô. Ba năm sau khi thực hành lối sống giản đơn,...

hiện vợ chồng Strobel sống trong một căn phòng nhỏ ở Portland, bang Oregon. Chồng cô đang hoàn tất chương trình tiến sĩ tâm lý, còn cô thì làm việc tại nhà với công việc thiết kế web và viết bài tự do. Thu nhập hiện nay của cô chỉ khoảng 24.000 USD mỗi năm. Cả hai vợ chồng vẫn không đi xe hơi mà đi xe đạp. Và một điều quan trọng là họ không còn phải gánh món nợ 30.000 USD. Nhờ đã trả dứt nợ nên một ngày cô không cần phải làm việc nhiều để kiếm tiền, có thời gian đi ra ngoài và tham gia các hoạt động xã hội. Hiện nay, vợ chồng cô đã có tiền để đi du lịch.

Mặc dù vợ chồng Strobel thay đổi thói quen chi tiêu của mình từ trước khi suy thoái kinh tế diễn ra, nhưng ngày càng nhiều người Mỹ, do tác động của suy thoái, đã bắt đầu nhìn lại cách chi tiêu vung tay quá trán của mình. Và điều này đang tạo ra một sự thay đổi lớn trong thói quen tiêu dùng của người Mỹ.

“Chúng ta đang đi từ lối sống tiêu dùng phô trương sang tiêu dùng có tính toán”, Marshal Cohen, chuyên gia phân tích tại hãng tư vấn và nghiên cứu bán lẻ NPD Group, nhận định.

Tiêu dùng phô trương đã là đề tài bàn luận thú vị từ năm 1899, khi nhà kinh tế học người Mỹ Thorstein Veblen xuất bản cuốn sách The Theory of the Leisure Class, phân tích cách con người xài tiền để khẳng định địa vị xã hội của mình. Các cuộc nghiên cứu trong những thập niên qua lại cho thấy ở một mức độ nào đó, tiền làm cho người ta hạnh phúc hơn vì nó giúp thỏa mãn được những nhu cầu cơ bản của con người. Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây ở Mỹ lại cho thấy con người đang đi lên một bước cao hơn trong nhu cầu: Làm thế nào đạt được hạnh phúc viên mãn nhất từ đồng tiền kiếm được.

Một số nghiên cứu gần đây cũng cho thấy, việc thay đổi sang lối sống tiết kiệm hơn làm cho người tiêu dùng Mỹ cảm thấy hạnh phúc hơn. Đó là sự hạnh phúc khi họ tiêu tiền vào các trải nghiệm thay vì mua sắm vật dụng.

Và nếu người tiêu dùng bám theo thói quen chi tiêu mới này thì các nhà bán lẻ và các nhà marketing cũng nên bắt đầu thay đổi chiến lược kinh doanh của mình.

Sẽ là xu hướng dài hạn

Kiểu sống tiết kiệm như cô Strobel ở trên có thể không nhiều, nhưng đúng là nhiều người đang cảm thấy hạnh phúc khi sống đơn giản hơn.

Thomas DeLeire, Phó Giáo sư về các vấn đề công, dân số, sức khỏe và kinh tế học tại trường Đại học Wisconsin ở Madison, gần đây đã công bố một nghiên cứu về 9 loại tiêu dùng chủ yếu. Ông nhận thấy hình thức tiêu dùng duy nhất có liên quan đến hạnh phúc đó là tiêu dùng vào việc giải trí như đi nghỉ hè, các trò chơi tiêu khiển, thể thao.

Không chỉ ông DeLeire, nhiều nhà bán lẻ và chuyên gia phân tích khác cũng cho rằng, trong những năm qua, người tiêu dùng đang nghiêng về những trải nghiệm như trải qua các buổi tối ở nhà với gia đình, xem tivi và chơi game hơn là sở hữu vật chất.

“Tôi cho rằng nhiều trong số những thay đổi thói quen tiêu dùng trên mang tính lâu dài. Người ta đang nhận ra rằng họ không cần những món đồ đang sở hữu. Cái mà họ quan tâm hơn là tạo ra những ký ức”, Jennifer Black, Chủ tịch Công ty Nghiên cứu Bán lẻ Jennifer Black & Associates, thành viên của Hội đồng Cố vấn Kinh tế cho Thống đốc bang Oregon, nhận định.

Lý do khiến cho việc chi tiêu vào trải nghiệm mang lại cho con người hạnh phúc dài lâu, theo bà Sonja Lyubomirsky, Giáo sư Tâm lý thuộc Đại học California (Riverside), là vì họ có thể hồi tưởng về nó. Một chuyến đi đến Rome nhiều kỉ niệm chắc chắn sẽ để lại những hình ảnh rất khó quên trong tâm trí bạn, bà nói.

Một lý do khác khiến sự trải nghiệm khó quên hơn là vì người ta không thể tiêu hóa sự trải nghiệm chỉ bằng cách uống “ực” một cái như khi tận hưởng một thức uống mới. Nghĩa là, người tiêu dùng phải dành nhiều thời gian để thích ứng, hòa mình vào sự trải nghiệm hơn so với khi đi mua sắm.

Thay đổi để phù hợp

Trong thập kỷ qua, người Mỹ hài lòng với kiểu mua sắm qua mạng hoặc qua điện thoại mà không cần phải đi ra khỏi nhà. Nhưng nay, kiểu mua sắm thiếu sự giao tiếp xã hội như thế không còn hấp dẫn nữa. Suy thoái có thể buộc các nhà bán lẻ phải làm quen trở lại với kiểu mua sắm nguyên thủy. “Họ sẽ phải nỗ lực để người tiêu dùng được trải nghiệm cảm giác mua sắm thực sự”, Wendy Liebmann, Tổng Giám đốc WSL Strategic Retail, đơn vị tư vấn marketing cho các nhà sản xuất và bán lẻ, cho biết.

Marie Driscoll, đứng đầu bộ phận bán lẻ tại tổ chức đánh giá tín nhiệm Standard & Poor’s, cho rằng, các chuỗi bán lẻ phải thích ứng với những thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng bằng cách đem đến cho họ dịch vụ tốt hơn, các sản phẩm mang tính trải nghiệm hơn và các sự kiện đặc biệt.

Wal-Mart là một trong số ít doanh nghiệp sớm nhận ra sự thay đổi này. Ngay từ khi cuộc suy thoái kinh tế đang ở lúc cao trào vào năm 2008, Wal-Mart đã nhận ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều thời gian tối để dùng bữa ở nhà, tổ chức tiệc ở sân sau hay chơi game cùng gia đình. Vì thế, Hãng đã cung cấp cho khách hàng những gói sản phẩm có thể biến ngôi nhà của họ thành một rạp chiếu phim hay biến sân sau thành nơi tổ chức các bữa tiệc ngoài trời. Cái Wal-Mart bán không chỉ các bữa tiệc ngoài trời, các trò chơi gia đình mà là sự trải nghiệm. Chính sự chuyển hướng nhanh chóng này đã giúp Wal-Mart trụ vững trong suốt thời kỳ suy thoái.

Ngày càng nhiều công ty đi theo hướng này. Best Buy đang xúc tiến chương trình Geek Squad, cam kết với người mua rằng nhân viên của họ sẽ hỗ trợ từ A-Z, từ khâu giới thiệu hàng cho đến lắp đặt và các dịch vụ hậu mãi khác. “Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khách hàng mong muốn có một sự trải nghiệm chất lượng. Khi tiêu tiền, họ muốn chắc chắn rằng sản phẩm, dịch vụ đó phù hợp với mình”, Nick DeVita, cố vấn về giải trí gia đình cho chương trình Geek Squad, cho biết.

Và khi sự cạnh tranh giành khách hàng trở nên khốc liệt, các nhà bán lẻ phải làm cho sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng đáng nhớ hơn. Hiện nay, các nhà sản xuất ôtô Mỹ đã cho phép người mua được lái thử xe 30 ngày, các trung tâm thương mại thì cung cấp dịch vụ chăm sóc trẻ em trong khi cha mẹ chúng mua sắm.

Rõ ràng, các doanh nghiệp, nếu muốn tiếp cận thị trường này hay bành trướng mạnh hơn, phải thích ứng với thị hiếu mới của người tiêu dùng.

Thanh Thanh (Theo NCDT)