Kinh nghiệm bán hàng: Hãy đặt khách hàng vào vị trí trung tâm để thành công

Post date: Nov 17, 2010 10:40:14 AM

Sự xuống dốc của nền kinh tế và những trở ngại trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông đòi hỏi một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng – và phương pháp quản lý mối quan hệ đặc biệt.

Những thay đổi trong cách khách hàng tiếp nhận và sử lý thông tin có được thông qua mạng xã hội, điện thoại di động, và internet, kết hợp với sự thu hẹp lợi nhuận biên, suy giảm lòng trung thành và yêu cầu cao hơn trong trách nhiệm giải trình marketing, cho thấy cần một phương pháp tiếp cận mới cho mục tiêu đặt khách hàng vào vị trí trung tâm trong mọi hoạt động của tổ chức.

A.G. Lafley, CEO của Proctor & Gamble, đã nói rằng “Khách hàng là ông chủ”

Những nghiên cứu xác nhận quan điểm này:

• • Theo một nghiên cứu vào năm 2009 của Heidrick & Struggles, mục tiêu quản lý số một cho quản lý ở cấp độc C năm nay là khách hàng – tất cả nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng của và cải thiện giá trị cuộc sống của họ.

  • Một nghiên cứu được thực hiện bởi Marketingprofs cho thấy nhiều marketer coi việc giữ chân và thu hút khách hàng mới là mục tiêu marketing quan trọng nhất của họ.

  • Và một nghiên cứu nữa được thực hiện cách đây vài năm bởi Deloitte và Touche cho thấy việc đặt khách hàng vào vị trí trung tâm tạo ra một diện mạo tốt cho công việc kinh doanh. Nghiên cứu nhận thấy, những công ty tập trung vào khách hàng có thể sinh lợi hơn 60%, lợi nhuận trên cổ phần, tỷ lệ lợi nhuận trước thuế trên tổng tài sản và mức độ tăng trưởng doanh thu, thị trường có khả năng gấp 2 lần những công ty tương tự nhưng ít tập trung vào khách hàng hơn.

  • Tiếp tục, một nghiên cứu gần đây của SpencerStuart với hơn 200 nhân viên marketing cho thấy chỉ có 33% tin rằng thành công của họ gắn chặt với những định hướng về khách hàng, ngoài ra, 92% CMO cho rằng họ phải sở hữu thương hiệu để thành công, so với 41% cho rằng họ phải sở hữu mối quan hệ khách hàng.

Nhận định, giữ và phát triển giá trị khách hàng quyết định sự tồn tại của marketing. Theo đó, marketing có vai trò hàng đầu trong việc đưa khách hàng vào vị trí trung tâm trong tổ chức. Vậy, làm cách nào một tổ chức làm được điều đó?

Bốn chiến thuật cần thực hiện

Có bốn chiến thuật: Đam mê, đảo chiều chuỗi giá trị, xây dựng mối quan hệ và trải nghiệm, thúc đẩy thiện ý mua sắm.

1. Lòng đam mê 

Các tổ chức luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm là những tổ chức luôn thể hiện lòng đam mê và sự thành thật với “khách hàng là ông chủ”. Họ tin rằng khách hàng là yếu tố sống còn đối với thành công của họ và nhìn nhận thế giới qua đôi mắt của khách hàng. Các marketer tại những tổ chức như thế này hiểu những thứ khách hàng muốn và mong đợi. Họ thúc đẩy, xác định giá trị giữ liệu, có phương pháp để thấu hiểu khách hàng và chia sẻ hiểu biết của mình với tất cả mọi người trong tổ chức.

2. Đảo chiều chuỗi giá trị 

Những công ty tận tụy trong việc đưa khách hàng vào vị trí trung tâm sẽ thay đổi hoàn toàn chuỗi giá trị nhằm mang đến những giá trị thự sự cho khách hàng. Những thứ khách hàng cần, muốn và những ưu tiên sẽ là chất xúc tác cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn kênh truyền thông.

3. Xây dựng mối quan hệ và trải nghiệm 

Những công ty tận tụy trong việc đưa khách hàng vào vị trí trung tâm tập trung vào việc tạo ra một mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên giữa khách hàng và tổ chức được thiết kế để tối đa hóa những trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.

4. Thúc đẩy thiện ý mua sắm 

Các công ty tận tụy trong việc đưa khách hàng vào vị trí trung tâm sẽ phân tích, lên kế hoạch và thực hiện một chiến lược khách hàng được thiết kế chu đáo, kết hợp chặt chẽ với các chương trình có khả năng tạo ra một môi trường mua bán đầy thiện ý, xây dựng và giữ chân khách hàng trung thành.

Để thực hiện bốn chiến thuật trên không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nó cần một quy trình và những công cụ thích hợp để thấu hiểu khách hàng. Với nhiều tổ chức, điều này có thể dẫn đến những thay đổi toàn diện.

Yếu tố then chốt trong quy trình là sự hợp tác chặt chẽ giữa marketing và hoạt động phát triển sản phẩm, dịch vụ tới đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ luôn ở một mức giá tốt được phân phối theo những kênh thích hợp.

Mặc dù, hầu hết các marketer đều săn lùng thứ gì đó liên quan đến việc phát triển cơ hội (ví dụ như dẫn đầu về chất lượng), và điều gì đó liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, thì những thông số cho thấy cách các chiến lược tạo ra tiếng vang đối với khách hàng và liên quan đến những vấn đề họ quan tâm lại không được phát triển. Thậm chí nếu chúng được phát triển, thì những thông số đủ tiêu chuẩn cũng không nhiều.

Ba thông số đo lường giá trị của khách hàng

Mọi người thường hỏi chúng tôi: “Chúng tôi nên sử dụng thông số đo lường khách hàng nào?” Thực sự không có “thứ gì phù hợp cho tất cả”. Tuy nhiên, có ba thông số chung về giá trị khách hàng liên quan đến tài chính cho tất cả các tổ chức và nên được giám sát chặt chẽ.

Hãy kiểm tra nhanh những thông số giá trị khách hàng này tới hiểu cách thức quản lý chúng.

1. Tỷ lệ khách hàng bỏ đi

Giữ chân khách hàng mới gặp nhiều thử thách hơn trong môi trường kinh doanh ngày nay. Như một kết quả, nhiều công ty đang tập trung và đầu tư cho việc giữ chân khách hàng hơn là tìm kiếm khách hàng mới.

Tìm kiếm khách hàng mới có thể sẽ tốn chi phí gấp năm lần việc thỏa mãn và duy trì khách hàng hiện tại. Giữ chân được 2% khách hàng có hiệu quả về mặt lợi nhuận tương đương với việc cắt giảm chi phí 10%. Trung bình một công ty mất 10% khách hàng mỗi năm. Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng có thể gia tăng lợi nhuận từ 25 – 125%, tùy thuộc vào từng ngành.

Dữ liệu cũng cho thấy, các công ty có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao có tốc độ phát triển nhanh hơn. Quan trọng là phải hiểu có bao nhiêu khách hàng đang bỏ chạy, bao nhiêu khách hàng ở lại và tại sao lại như vậy. Lý do khách hàng bỏ đi và ở lại thường khác nhau, bởi vậy cân bằng cả hai mặt là rất quan trọng.

Tính toán tỷ lệ khách hàng bỏ đi bằng cách đo lường số lượng khách hàng ngưng sử dụng một dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể, chia cho tổng lượng khách hàng trung bình trong cùng khoảng thời gian đó. Tính toán thông số này, và tìm ra nguyên nhân khách hàng ở lại hoặc ra đi là một trong những bước đi cơ bản.

2. Tài sản khách hàng

Đối với hầu hết mọi công ty, khách hàng là tài sản có giá trị nhất mà họ có. Hầu hết các khảo sát trong mọi lĩnh vực đều cho thấy, giữ chân được một khách hàng mang lại lợi ích gấp từ 5 – 7 lần so với việc kiếm được một khách hàng mới. Lợi ích phát sinh trong suốt quá trình giữ chân được khách hàng thường liên quan đến giá trị suốt đời và tài sản duy trì khách hàng.

Đây là một phương pháp cơ bản để tính toán tài sản khách hàng duy trì được:

   - Xác định tỷ lệ duy trì khách hàng trung bình của bạn.

   - Ước tính khoảng thời gian duy trì quan hệ trung bình của một khách hàng.

   - Xác định lợi nhuận và chi phí bình quân trong gia đoạn mà mối quan hệ diễn ra.

   - Nhân lợi nhuận ròng có được với thời gian tồn tại trung bình của mối quan hệ.

Hãy làm thử ví dụ:

• • Giả sử tỷ lệ duy trì khách hàng của bạn trong bốn năm là: 60%, 61%, 62% và 61%. Điều này tương đương với tỷ lệ duy trì trung bình vào khoảng 61%: (60%+61%+62%+61%)/4 = 61%.

  • Phân tích này cho thấy độ dài trung bình của khoảng thời gian mà mối quan hệ diễn ra là 1/(1- tỷ lệ duy trì). Trong trường hợp này là: 1/ (1-0,61) = 2,56 năm

  • Sau khi phân tích số liệu trong 4 năm, công ty xác định được lợi nhuận trung bình là 7.500 USD và chi phí trung bình trong mỗi năm là 750 USD. Tương đương lợi nhuận ròng là 6.750 USD.

  • Tài sản duy trì khách hàng là 17.280 USD (6.750 * 2,56).

Tính toán tài sản duy trì khách hàng thật sự rất hữu ích trong việc hiểu được lý do tại sao cần đầu tư giữ chân khách hàng.

3. Share of Wallet và giá trị Wallet tiềm năng

Nhiều tổ chức sử dụng “share of wallet” như một phương pháp cải thiện hiểu biết biết của họ về những khu vực mà ở đó những giá trị của họ tồn tại cùng với khách hàng.

“Wallet” của khách hàng được xác định là tổng số tiền khách hàng có thể sử dụng cho một loại sản phẩm riêng biệt. “Share of wallet” là khoản tiền khách hàng sử dụng cho hàng hóa của một người bán.

Cách đơn giản nhất để tính toán “share of wallet” là đo lường tổng số tiền khách hàng chi tiêu cho sản phẩm của bạn trong tổng số tiền khách hàng chi cho hàng hóa cùng chủng loại, từ đó bạn có thể xác định tỷ lệ.

Thông qua việc nắm được “wallet” và “share of wallet”, bạn có thể nhận diện được những khách hàng trung thành nhất và những khách hàng có tiềm năng phát triển tốt nhất.

Bằng cách nào các tổ chức có thể giảm tỷ lệ khách hàng dời bỏ thương hiệu, cải thiện tài sản duy trì khách hàng và “share of wallet”? Cải thiện sức mạnh của mối quan hệ với khách hàng của nó, nâng cao mức độ thỏa mãn ở mọi điểm tiếp xúc, và nhìn nhận trải nghiệm khách hàng một cách lạc quan sẽ ảnh hưởng đến mỗi thông số trong ba thông số này.

Và chúng đại diện cho những cơ hội thực sự cho marketing tới tạo ra sự ảnh hưởng và khác biệt, bởi vì marketing có thể tác động đến cả ba yếu tố. Hiệu quả tiếp xúc, sức mạnh của mối quan hệ và trải nghiệm khách hàng, tất cả đều nằm trong phạm vi hoạt động, tầm ảnh hưởng và trách nhiệm của marketing.

Do đó, những tổ chức thực hiện marketing theo chiến lược, mục tiêu cải thiện mối quan hệ với khách hàng của nó, hiệu quả tiếp xúc, cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ ở một vị trí tốt hơn

Do đó những tổ chức marketing mà điều khiển các chiến lược , những mục tiêu thể hiện, và những khái niệm mà liên quan đến sức mạnh của mối quan hệ, hiệu quả ở điểm tiếp xúc , và trải nghiệm của khách hàng sẽ ở vị trí tốt hơn để thể hiện để chứng minh được sự ảnh hưởng lên ba khái niệm giá trị khách hàng.

Quế Lâm (Theo Laura Patterson - Marketingprofs/LantaBrand)