Kinh nghiệm bán hàng: Hành vi tiêu dùng bị bỏ quên

Post date: Nov 17, 2010 4:16:15 PM

Bỏ quên khâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhiều thương hiệu Việt đang đưa ra những thông điệp tiếp thị tụt hậu khá xa so với khuynh hướng tiêu dùng. Hầu hết các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ và cả hệ thống phân phối Việt Nam hiện vẫn sử dụng những thông điệp tiếp thị kiểu ngon – bổ - rẻ, hàng hiệu chất lượng cao – giá rẻ... Các doanh nghiệp Việt Nam dường như đang quên mất khâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng trước khi bắt đầu một chiến lược marketing.

Xem quảng cáo của các nhà sản xuất Việt Nam hầu như đều thấy chung một kịch bản: quảng cáo thuốc chống đau bụng thì có người đau bụng quằn quại, uống thuốc O. vào là hết ngay và kết thúc bằng thông điệp “hết đau tức thì, giá lại rẻ”. Đi ra đường thì quen với các shop thời trang treo biển “hàng hiệu giá cực rẻ”, hay một số quán ăn treo biển “nhà hàng cao cấp, phục vụ các món ăn bình dân, giá rẻ”. 

Hành vi đi trước, tiếp thị lội nước theo sau 

Tức trong quan điểm của phần lớn các nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ và nhà phân phối nội địa, hình ảnh người tiêu dùng vẫn chưa có gì mới hơn ngoài những thích kỳ kèo trả giá và trung thành với quan niệm “ăn chắc mặc bền”. Trong khi đó, các thương hiệu nước ngoài hoặc một số thương hiệu Việt Nam có định hướng tiếp thị hiện đại đã liên tục gửi những thông điệp như “đàn ông đích thực”, “mở lối tiên phong”…, nhắm đến phong cách và bản lĩnh của người tiêu dùng. Từ những ngiên cứu về hành vi tiêu dùng, các thương hiêu nói trên đã đưa ra những thông điệp tiếp thị phù hợp với các khuynh hướng phát triển thị hiếu tiêu dùng sau:

Khuynh hướng đi vào các giá trị tinh thần, đề cao cá tính – phẩm chất cá nhân: Thể hiệnqua những thông điệp như “Đàn ông đích thực”; “Sống là không chờ đợi”; “Nói theo cách của bạn”…

Khuynh hướng đi vào các giá trị văn hóa, giá trị tập thể: “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp”; “Trao thành ý bền thâm giao”; “Tôi yêu Việt Nam”…

Khuynh hướng đi vào những giá trị riêng của giới trẻ: “Nâng tầm chuyển động”; “Mở lối đi riêng”…

Khuynh hướng nhắm vào sự gợi cảm, cảm xúc: Hình ảnh nàng tiên cá trong đoạn phim quảng cáo nước tinh khiết L., hay hình ảnh chàng trai tỏ tình với cô gái vẽ trái tim trên cát trong clip quảng cáo của một thương hiệu thuộc ngành viễn thông.

Khuynh hướng môi trường và xã hội: Các chương trình đi bộ từ thiện; thể dục tập thể trong ngày 8.3 của một nhãn hiệu đồ lót, hay các chương trình dọn dẹp sạch sẽ trường học để đón Tết âm lịch của O.,….Để đưa ra được những thông điệp nói trên, các nhà tiếp thị đã chú trọng đến khâu nghiên cứu thị trường, thậm chí họ còn thuê cả một công ty chuyên nghiệp thực hiện. Từ những thông tin thu thập được, nhà tiếp thị sẽ xác định những giá trị và khuynh hướng mà đối tượng khách hàng của mình theo đuổi, qua đó xác định ý tưởng và kế hoạch hành động tiếp thị phù hợp. 

Định hướng khách hàng

Một thế hệ người tiêu dùng trẻ với những tiêu chuẩn và giá trị mới, một giới tiêu dùng đại chúng phân hóa theo những thị hiếu khác nhau đang mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các nhà tiếp thị. Nó đòi hỏi cách tiếp cận người tiêu dùng không chỉ dựa trên thái độ và hành vi mua hàng hiện tại, mà còn cả những nhu cầu cần được thỏa mãn, những giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi và các khuynh hướng trong tương lai.

Hiện nay, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang trở thành vũ khí đắc lực của các nhà tiếp thị. Người ta đang tìm cách hiểu các phản ứng của người tiêu dùng dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra quan niệm của họ về giá trị, xu hướng tiêu dùng. Việc nghiên cứu này nhiều khi không nhắm vào một sản phẩm hoặc hoạt động mua sắm cụ thể nào, nhưng lại đi rất sâu vào những góc độ khác nhau trong đời sống và tâm lý cá nhân của người tiêu dùng. Từ đó, giúp các nhà tiếp thị ở những lĩnh vực khác nhau khám phá ra cách hành xử của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị và đưa ra đối sách phù hợp.Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên hành vi của họ là cốt lõi của markting hiện đại: không chỉ khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà còn hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mình mong đợi.

Để làm được điều này, trước hết, các nhà sản xuất và tiếp thị Việt Nam phải thay đổi quan niệm về khách hàng. Khách hàng không phải chỉ là người muốn mua món hàng của nhà sản xuất, mà là người đang có những nhu cầu cần được thỏa mãn. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản thân món hàng thôi thì chưa đủ, nhà sản xuất còn phải khám phá và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm ần của khách hàng. Nói cách khác, chính nhà tiếp thị là người định hướng nhu cầu cho khách hàng, chứ không chỉ chạy theo thỏa mãn nhu cầu hiện có.  

Một số ví dụ về ứng dụng tiếp thị tác động lên hành vi tiêu dùng:

Hành vi mong muốn sự trọn vẹn: Bán hàng theo bộ, khuyến mãi bằng cách tặng bộ sưu tập hình siêu nhân khi mua sữa N.

Hành vi chịu tác động lây lan, ảnh hưởng của nhóm: Thông điệp tiếp thị của nhãn hàng sữa CGHL: chúng tôi làm nhiều nghề khác nhau, có những hoạt động khác nhau trong ngày nhưng chúng tôi đều uống sữa CGHL.

Tác động bằng cảm xúc: Bánh chocolate O, thiên thần hương C.

Quế Lâm (Theo NCĐT/LantaBrand)