Kinh nghiệm bán hàng: Chân dung khách hàng thời hiện đại

Post date: Nov 16, 2010 4:45:59 AM

Khách hàng ngày nay không phải là một “đám đông màu xám” – họ là những con người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết đến và được tôn trọng, muốn được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm ơn.

Trong một thời gian dài, cách thức chủ yếu để phát triển kinh doanh là tăng chủng loại mặt hàng và giữ giá cả ở mức thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong các kế hoạch kinh doanh yếu tố tài chính thường đặt lên hàng đầu và yếu tố con người ít được chú ‎‎ý đến. Có phần mỉa mai khi nói rằng: sự quá phong phú về chủng loại và giá thấp lại là hai nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của công ty. Các nghiên cứu cho thấy, 70% người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm/dịch vụ vì nhà sản xuất đã không chú ‎‎ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản phẩm/dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả.

Sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã buộc các công ty kinh doanh phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình. Nhất là khi sản phẩm/dịch vụ của bạn không khác mấy so với sản phẩm/dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh, thì sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng.

Phân loại khách hàng 

Tại sao việc phân loại các khách hàng lại quan trọng như vậy tại thời điểm này? Bởi vì cách tác động lên mỗi loại khách hàng khác nhau cả về nội dung lẫn hình thức. Đáng tiếc, phần lớn doanh nhân chưa trang bị cho mình kiến thức này. Và họ phạm phải sai lầm ngay từ giai đoạn lên kế hoạch kinh doanh, khi xác định những nhiệm vụ phát triển chính và lựa chọn các phương tiện để đạt được mục đích đề ra.

Rất nhiều công ty không thể hiểu được tại sao với một kế hoạch hấp dẫn, nhưng họ không làm sao thu hút được sự chú ‎ý của những khách hàng tiềm năng, giữ họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình lâu dài và cuối cùng biến họ thành những khách hàng trung thành.

Người tiêu dùng hiện đại có thể chia ra làm năm loại: khách hàng tiềm năng – những người có thể sẽ quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn; người đến thăm – những người đã có ít nhất một lần ghé qua công ty/cửa hàng của bạn; người mua hàng – những người đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn; khách hàngthường xuyên – những người mua đều đặn sản phẩm/dịch vụ của bạn; khách hàng trung thành -những người không những chỉ mua đều đặn sản phẩm/dịch vụ mà còn kể với tất cả những người xung quanh rằng công ty của bạn thật tuyệt vời.

Khách hàng tiềm năng  

Tất cả chúng ta đều là những khách hàng tiềm năng. Nếu bạn mở báo ra lập tức đập vào mắt hàng loạt quảng cáo, bật vô tuyến thì cứ sau 15-20 phút cũng lại xuất hiện quảng cáo. Đài, biển quảng cáo, quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng, những tờ rơi quảng cáo được phát đến từng nhà, từng phòng ban làm việc trong cơ quan, chỗ nào cũng thấy những đề nghị hấp dẫn... Và dù có đi đến bất cứ đâu cũng có ai đó đề nghị bạn mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó của họ.

Những khách hàng tiềm năng – là nhóm khó nắm bắt và mâu thuẫn nhất. Họ đặc biệt quan trọng trong bất cứ một kế hoạch kinh doanh nào nếu muốn thành công. Và nhiệm vụ của bất cứ doanh nghiệp nào cũng là làm sao để thu hút được những người này càng nhiều càng tốt.   

Những khách hàng tiềm năng còn chưa biết đến bạn cũng như sản phẩm/dịch vụ của bạn. Giống như phần đông những người sáng suốt khác, họ đều nghi ngờ vào khả năng của công ty bạn. Chỉ có một cách duy nhất để lôi kéo họ vào quỹ đạo kinh doanh của bạn là hãy làm sao để họ tự cảm thấy có nhu cầu được đến với chính bạn.

Tất cả chúng ta đều biết quảng cáo chính là công cụ để đạt được mục đích này. Ví dụ, hàng ngày có một số lượng lớn người đọc báo và điều kéo theo là quảng cáo trên báo trở thành phương pháp tốt để giới thiệu với các khách hàng tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Có rất nhiều sách về đề tài làm thế nào để viết quảng cáo hiệu quả. Nhưng có cảm giác rằng, các sách này không được đọc đến cùng hoặc chẳng ai đọc cả. Để minh chứng cho điều này, bạn có thể thấy hàng loạt những thông báo quảng cáo hoặc những tờ rơi giống nhau như những giọt nước, và số phận của chúng thường là đi thẳng từ hòm thư vào thùng rác.

Trước khi lật một trang báo, người đọc bao giờ cũng nhìn vào nội dung trên đó khoảng bốn giây, và chỉ có một phần mười các thông báo quảng cáo được đọc. Vì vậy, tít của bài quảng cáo phải làm sao gây cho người xem ham muốn đọc tiếp nội dung phía dưới, đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Tiếp đó, cần phải đưa hết thông tin quan trọng vào trong ba dòng đầu tiên. Ở đây,giá cả nhất thiết phải được nói đến. Chín trong số mười người đọc nói rằng, giá cả ảnh hưởng đến quyết định của họ có mua sản phẩm/dịch vụ nào đó không. Nếu trong thông báo quảng cáo có minh họa sản phẩm/dịch vụ, thì số người đọc tăng lên rõ rệt.

Một chuyên gia hàng đầu về quảng cáo cho biết: “Nếu quảng cáo của bạn không được xây dựng trên một ‎ý‎tưởng chủ đạo nào đó, thì nó sẽ bị chìm lẫn trong bóng tối giống như con thuyền đi trong đêm đen”. Phải có điều gì đó đặt biệt trong quảng cáo của bạn. Nếu thông báo quảng cáo của bạn càng có nhiều điểm thú vị bao nhiêu, thì hàng hóa của bạn càng dễ tiêu thụ bấy nhiêu.

Ngoài quảng cáo trên báo, bạn có thể quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác. Mục đích chính của các chương trình quảng cáo là buộc những khách hàng tiềm năng tìm đến với bạn.

Người đến thăm  

Người ghé đến cửa hàng, công ty của bạn thông thường đều có cái nhìn đầy hoài nghi. Họ đã biết một điều gì đó về bạn nhưng chưa quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn. Còn về phía bạn cũng chỉ có vài giây để tạo ra ấn tượng với những người này.

Theo kết quả của một cuộc trưng cầu ‎ý kiến với một số lượng đông đảo người tham gia cho kết quả rằng: những người đến thăm cửa hàng của bạn quyết định có mua hay không ngay trong tám đến mười giây đầu tiên. Bốn trong số mười người đánh giá khả năng của người bán hàng thông qua vẻ bề ngoài của họ. Kết quả này tất nhiên có thể làm cho bạn ngạc nhiên, nhưng ‎ý‎nghĩa của chúng chỉ đến khi bạn chịu khó suy nghĩ kỹ. Chính trong những giây đầu tiên, người đến thăm đánh giá bầu không khí của cửa hàng, thái độ đối với khách hàng, cách sắp đặt trong cửa hàng và các hình ảnh quảng cáo. Nếu nhân viên bán hàng lịch sự, nếu trong cửa hàng sạch sẽ, đẹp mắt, nếu sản phẩm/dịch vụ đạt yêu cầu, giá cả hợp l‎ý và được ghi rõ ràng, thì nhiều khả năng người đến thăm sẽ trở thành khách hàng. Còn nếu bạn không thỏa mãn được những cái “nếu” trên, thì họ sẽ bỏ đi vĩnh viễn. Trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống cá nhân, có một nguyên tắc vàng cần phải ghi nhớ: “Không tồn tại cơ hội thứ hai để gây ấn tượng”.

Người mua hàng  

Trong bất cứ sự mua hàng nào cũng chứa đựng hai nguyên nhân chính: người mua cảm thấy thích thú với sản phẩm/dịch vụ hoặc sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn nhu cầu nào đó của người mua. Nếu bạn đáp ứng được một trong hai nhu cầu trên, thì vụ mua bán được thực hiện. Từ giây phút này bạn có thêm một người mua hàng.

Hãy suy nghĩ về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Liệu chúng có chứa đựng hai nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng không? Hãy tìm trong sản phẩm/dịch vụ của bạn những đặc tính có thể đáp ứng đòi hỏi của người mua.

Để đảm bảo cho việc tiếp xúc với khách hàng hiệu quả bạn phải đào tạo nhân viên bán hàng của mình. Chính những người này, hàng ngày, phải “chiến đấu” trực tiếp để đem lại thành công cho bạn. Và gương mặt của họ là hình ảnh mà khách hàng sẽ liên tưởng khi nghĩ tới công ty của bạn.

Tạo điều kiện để người mua nói lên những mong muốn của mình về sản phẩm/dịch vụ của bạn là rất quan trọng. Người đến cửa hàng, có thể là rất lạ lùng, nhưng hầu như không bao giờ phê bình những hành vi phục vụ của các nhân viên bán hàng. Ít nhất là phân nửa những người gặp phải sự khó chịu khi mua hàng (cả bán lẻ và bán đổ) không bao giờ than phiền với người khác về điều này. Còn những người quyết định khiếu nại, thì họ lại đến gặp những nhân viên không có quyền hạn thực sự, những người không có khả năng thỏa mãn những đòi hỏi của họ.

Vì vậy, không có gì là ngạc nhiên, khi hàng năm các công ty thường đánh mất một lượng đáng kể những người mua hàng: những người có thái độ tiêu cực đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty và họ quyết định bỏ sang mua hàng ở cửa hàng hoặc hãng khác. Những người lãnh đạo cấp cao hơn, thứ nhất, có khi không biết họ đã đánh mất một lượng khách hàng đáng kể, thứ hai, không biết tại sao đã xảy ra chuyện này.  

Khách hàng thường xuyên

Khách hàng thường xuyên là những người đều đặn mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của bạn. Đấy là những người sẵn sàng mua bất cứ những sản phẩm/dịch nào mà bạn đưa ra. Họ là cái ống đựng tiền vàng, là 20% khách hàng mua 80% sản phẩm/dịch vụ của bất cứ công ty nào.

Cần phải hiểu những người khách hàng thường xuyên. Cần phải đem đến cho họ điều gì đó đặc biệt. Những người này phải chiếm vị trí quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của bạn. Thông thường, họ thích được tiếp xúc với những người đại diện cho công ty của bạn: những nhân viên bán hàng, điều hành, lãnh đạo và đôi khi là với đại diện của công ty.

Hãy nhớ: những người khách hàng thường xuyên là điều tốt nhất trong những điều tốt. Họ rất dễ chịu khi bạn đối xử với họ một cách đặc biệt, họ có thể nêu ra những ‎ý‎kiến mặc dù rất nhỏ nhưng lại rất giá trị về sản phẩm/dịch vụ của bạn mà thậm chí bạn chưa hề bao giờ thoáng nghĩ đến. Phải tạo ra cơ chế để những ‎ý kiến này có thể đến tai những người lãnh đạo cấp cao của công ty. Một trong những nguyên nhân chính làm mất các khách hàng thường xuyên là không biết cách thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân.

Khách hàng trung thành  

Khách hàng trung thành là những người đưa tên tuổi của bạn đến với mọi người. Họ kể về bạn với mọi người quen và thậm chí là cả không quen, những người quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. Những lời khen ngợi quá mức và miễn phí này hiển nhiên là dạng quảng cáo hữu hiệu nhất.

Lời giới thiệu của những khách hàng trung thành là nguồn năng lượng dồi dào của công ty, nhưng đáng tiếc rất ít khi được sử dụng đến. Chúng ta lấy ví dụ về một quảng cáo trên TV. Những người đáng kính hoặc nổi tiếng giới thiệu về một loại sản phẩm/dịch vụ nào đấy, hoặc đám đông đồng thanh khen ngợi một loại bột giặt hoặc băng vệ sinh. Các nhân viên khi tuyển dụng một người vào làm việc thường đề nghị một bức thư giới thiệu. Vậy tại sao trong các cửa hàng nhỏ đến các siêu thị lớn không bao giờ nhìn thấy lời giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của những khách hàng trung thành. Bạn nên suy nghĩ nghiêm túc về điều này.

Làm thế nào để giữ được những khách hàng trung thành. Cần phải làm cho riêng họ một điều gì đó thật đặc biệt. Ở Phương Tây, các công ty thường thành lập ra những câu lạc bộ cho những thành viên này và họ thường xuyên được hưởng những ưu đãi của công ty.

“Khách hàng bao giờ cũng đúng”

Thị trường biến động không ngừng buộc các doanh nghiệp từ nhỏ nhất đến lớn nhất phải để mắt đến khách hàng đầu tiên. Đã qua cái thời khách hàng là những người mờ nhạt và không được để ‎‎ý đến.Những người khách hàng ngày nay hiển nhiên thông minh hơn những người của ngày hôm qua. Những sản phẩm/dịch vụ vừa mới đây còn thích hợp với họ, thì nay đã trở thành lỗi thời. Đã qua cái thời mà các cửa hàng đầu tiên tăng giá sản phẩm/dịch vụ lên một chút và sau đó giảm đi một chút và treo biển quảng cáo hạ giá. Đã qua cái thời mà dân tình đổ xô đi mua hàng giảm giá vào dịp năm mới: ngày nay việc “hạ giá” xảy ra gần như hàng ngày. Quãng thời gian đó đã qua đi vĩnh viễn.

Khách hàng hiện đại không phải là một “đám đông màu xám” – họ là những con người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết đến và được tôn trọng, muốn được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm ơn. Họ muốn bạn biết rằng họ đã tiêu tiền cho hoạt động kinh doanh của bạn.

Khách hàng ngày nay so sánh các cửa hàng và xem xét kỹ những sản phẩm/dịch vụ, đọc cẩn thận những dòng chữ trên nhãn mác, và đưa ra một đống các câu hỏi. Và câu nói “khách hàng bao  giờ cũng đúng”  không hề hàm chứa bất cứ một sự mỉa mai nào dù là nhỏ nhặt nhất.

Hà Lam (Theo Zhuk)