Hàng vi khách hàng: P.2 - Điều gì ảnh hưởng tới hành vi mua sắm?

Post date: Nov 17, 2010 9:10:58 AM

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng?

Điều gì ảnh hưởng tới hành vi mua sắm? 

Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt. Bằng cách đó, họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị (nên nhớ rằng điều này là một phần chủ chốt trong định nghĩa về marketing).  

Chúng tôi sẽ phân loại các tác động này thành ba dòng: Tác động nội tại, tác động bên ngoài và Tiếp thị. Tuy nhiên, những ai quan tâm đến việc nghiên cứu nhiều hơn về hành vi mua sắm của khách hàng có thể cần đọc thêm một vài cuốn sách về hành vi khách hàng và như vậy họ có thể tìm ra các phương pháp bổ sung cho việc giài thích hành vi mua sắm của khách hàng.  

Đối với mỗi một tác động được chúng ta bàn tới, chúng ta sẽ đưa ra một mô tả cơ bản và đề xuất ngụ ý cho các chuyên gia tiếp thị.  

Các tác động nội tại

Chúng ta bắt đầu việc xem xét các tác động đối với những quyết định mua sắm của khách hàng trước hết bằng việc nhìn lại mình để thấy điều gì là yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến cách thức mà chúng ta đưa ra lựa chọn.  

Phin lọc nhận thức  

Nhận thức chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thế giới mà chúng ta đang sống trong đó. Tuy nhiên, những gì được cất giữ bên trong chúng ta không phải lúc nào cũng hiện diện một cách trực tiếp. Thường thì trí tuệ của chúng ta hình thành từ nguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý hoặc trong tiềm thức qua mỗi lần trải nghiệm,  còn quy trình mà chúng tôi nói đến chính là phin lọc giác quan. Đối với chúng ta, thì đó là thực tế, cho dù điều này không phải là một sự phản ánh một cách chính xác những gì trong thực tế. Như vậy, nhận thức chính là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó nói chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo).

Nhận thức có một số bước sau:  

   - Quảng cáo – cảm giác các tác nhân kích thích (ví dụ việc xem quảng cáo)

   - Sự chú ý – nỗ lực nhằm nhận biết bản chất của các tác nhân kích thích (ví dụ việc nhận biết rằng đó là quảng cáo)

   - Sự nhận thức – nhận thức ý nghĩa của các tác nhân tích thích (ví dụ, quảng cáo hài hước cho một sản phẩm cụ thể)

   - Sự duy trì – bổ sung ý nghĩa cho việc hình thành nội tại của một ai đó (ví dụ, sản phẩm có quảng cáo hài hước)

Cách thức mà các bước này được thực hiện phụ thuộc vào phương pháp học tập của cá nhân. Bằng việc học tập, chúng ta muốn nói đến cách thức mà ai đó thay đổi những gì họ biết, điều có thể tác động đến cách mà họ hành động. Có nhiều lý thuyết về học tập, tuy nhiên, có thể nói rằng, con người ta có nhiều cách để thực hiện việc này. Ví dụ, một người có thể có khả năng tập trung vào một quảng cáo nhất định nào đó và có khả năng duy trì thông tin sau khi xem, trong khi nưgời khác có thể xem rất nhiều lần quảng cáo đó nhưng lại không nhận ra đó là gì. Người tiêu dùng cũng duy trì thông tin nếu như cá nhân anh ta có quan tâm sâu sắc tới các tác nhân kích thích. Nếu có nhu cầu về một chiếc xe hơi mới, một cá nhân sẽ có khuynh hướng tập trung vào các quảng cáo mới cho chiếc xe trong khi những người không có nhu cầu về xe hơi có thể muốn xem quảng cáo nhiều lần trước khi họ nhận ra thương hiệu của chiếc xe.  

Các ý nghĩa marketing:

Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ra ấn tượng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Nhưng rõ rằng là sự tồn tại của phin lọc nhận thức cho thấy rằng không dễ dàng gì để thực hiện việc này. Việc khách hàng thể hiện đối với sản phẩm có thể rất thách thức trong mối liên quan đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) – những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa là sự hỗn loạn quảng cáo). Vì thế, các nhân viên marketing cần phải sáng tạo và biết sử dụng nhiều cách khác nhau để chuyển tải thông điệp của mình. Chỉ khi đến được với người tiêu dùng thì thông điệp mới có thể được coi là đủ thú vị nhằm giành được sự chú ý của họ (ví dụ cuộc nói chuyện về lợi ích của sản phẩm). Nhưng việc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ. Đối với các nhân viên marketing, bước quan trọng nhất là bước tạo ra nhận thức. Vì thế, những người làm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp lại nếu thông điệp của họ bị bóp méo. Điều này có thể thường xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh các quảng cáo). Cuối cùng, việc làm thế nào để người tiêu dùng đưa ra ý nghĩa tích cực đối với thông điệp mà họ nhớ được đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu được một cách chính xác cơ sở lập luận về sản phẩm.  

Kiến thức

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự kiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người.  

Các ý nghĩa Marketing:

Các chuyên gia tiếp thị có thể thực hiện một nghiên cứu có thể đo lường được mức độ kiến thức liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng. Như chúng ta sẽ thấy dưới đây, có vẻ như các nâhn tố khác có tác động đến hành vi khách hàng đều được hình thành bởi những gì được biết về sản phẩm. Như vậy , các phương pháp phát triển nhằm kích thích người tiêu dùng tiếp nhận nhiều thông tin hơn (hoặc thông tin chính xác) có thể tác động tới các nhân tố khác.  

Quan điểm  

Ở khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà con người cảm thấy và tin vào điều gì đó. Nói cách khác, quan điểm có thể được phản ánh trong cách thức mà con người hành động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta. Một khi được hình thàn, quan điểm rất khó để thay đổi. Như vậy, nếu có quan điểm tiêu cực đối với một vấn đề cụ thể nào đó, người tiêu dùng sẽ nỗ lực để thay đổi những gì mà họ tin tưởng là trung thực.  

Các ý nghĩa marketing:

Những người làm tiếp thị đối mặt với những người tiêu dùng – những người có quan điểm tiêu cực đối với sản phẩm của họ - phải làm việc để xác định vấn đề cốt yếu tạo nên quan điểm của người tiêu dùng, sau đó điều chỉnh các quyết định thực thi (ví dụ quảng cáo) trong nỗ lực thay đổi quan điểm. Đối với các công ty cạnh tranh nhau mạnh mẽ để sinh tồn cho tới các khách hàng trung thành thể hiện thái độ tích cực, chiến lược quan trọng là phải nhìn nhận được vì sao người tiêu dùng có cảm giác tích cực đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đưa ra được các phương án xử lý vấn đề. Nói cách khác, một công ty có thể thử xác định vị trí khách hàng – những người có quan điểm tiêu cực đối với sản phẩm của đối thủ và sau đó làm gia tăng nhận thức trong nhóm này. 

Tính cách cá nhân  

Tính cách cá nhân của con người liên quan đến các đặc điểm cá nhân được nhận thức – những đặc điểm được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong sự hiện diện của các đặc điểm khác. Trong hầu hết các trường hợp, hành vi mà một người tiên đoán trong một tình huống được coi là tương tự với hành vi mà một người thể hiện trong tình huống khác. Như vậy, tích cách cá nhân là tổng các trải nghiệm thuộc cảm giác mà những người khác có được từ trải nghiệm (nghĩa là cách mà một người nói chuyện hay phản ứng). Trong khi tính cách cá nhân của một người thường được diễn giải bởi những người mà chúng ta tương tác, một người có cách nhìn của riêng mình về tính cách cá nhân của bản thân, được gọi là  Khái niệm cái Tôi (Self Concept), đều có thể hoặc không thể trở thành điều mà những người khác nhìn nhận về chúng ta.   

Các ý nghĩa marketing:

Việc sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu nhằm nhận diện cách thức mà người tiêu dùng xem xét bản thân có thể mang lại cho người làm tiếp thị cách nhìn nhận sản phẩm và các phương án quảng bá – những điều hiển nhiên. Ví dụ, khi khảo sát người tiêu dùng, người làm tiếp thị có thể tạo ra chiến lược marketing về những mạch câu chuyện hướng tới hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như các chỉ số nhân khẩu học về người tiêu dùng (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập). Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu chiều sâu có thể cung cấp thông tin – thông tin cho ta thấy người tiêu dùng mua bán sản phẩm nhằm thực thi các mục tiêu khái niệm cái tôi.  Việc lôi cuốn các nhu cầu tểh hiện cái tôi của người tiêu dùng có thể giúp mở rộng thị trường – nơi sản phẩm chính là mục tiêu định vị.  

Phong cách sống  

Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức mà chúng ta sống qua các hoạt động mình tham gia và các mối quan tâm mà chúng ta thể hiện. Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì chúng ta đánh giá cuộc sống. Phong cách sống thường được xác định bởi cách mà chúng ta sử dụng thời gian và tiền bạc.  

Ý nghĩa marketing:  

Sản phẩm và dịch vụ được mua bán nhằm hỗ trợ phong cách sống của người tiêu dùng. Những người làm tiếp thị phải tích cực làm việc để nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng tồn tại trong thị trường mục tiêu khi thông tin này là cơ bản đối với việc phát triển các sản phẩm, đề xuất các chiến lược quảng bá và thậm chí là xác định cách thức để phân phối các sản phẩm. Điều cho rằng phong cách sống trực tiếp gắn liền với hoạt động marketing sẽ được kiểm chứng vì chúng ta tranh luận về việc phát triển các chiến lược cho thị trường mục tiêu.  

Vai trò

Vai trò được hiểu là vị trí mà chúng ta cảm thấy mình đang nắm giữ hay do người khác cảm thấy chúng ta nên nắm giữ khi hành xử trong một môi trường tập thể. Từng vị trí như thế đều có một số trách nhiệm nhất định, tuy nhiên, bạn nhất thiết phải hiểu rằng trên thực tế, một số trách nhiệm không được nhận thức, không được giải thích rõ ràng hay thậm chí là không được người khác chấp nhận. Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ. Ví dụ như một người phụ trách chọn mua thức ăn nhanh cho bữa tiệc công ty mà có sếp anh ta tham dự thì hẳn nhiên anh này sẽ chọn sản phẩm chất lượng cao thay vì các loại thức ăn nhanh thông thường mà anh vẫn hay chọn mua cho gia đình.

Ý nghĩa marketing:

Các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định. Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã hội của khách hàng.

Động lực

Động lực chính là khát khao đạt được một thành tựu nào đó. Nhiều yếu tố nội tại mà chúng ta đã thảo luận trong phần trước cũng ảnh hưởng đến khát khao này của khách hàng, tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố khác. Chẳng hạn như khi thực hiện một quyết định mua sắm, động lực của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như tình hình tài chính (tức sẽ tự hỏi Liệu mình có đủ khả năng mua món này không?), giới hạn thời gian (Mình có cần phải mua món này gấp không?), giá trị tổng thể (Liệu có đáng bỏ tiền ra mua món này không?) và rủi ro được nhận thức (Điều gì sẽ xảy ra nếu đây là một quyết định tồi?) 

Ý nghĩa marketing

Động lực còn gắn kết chặt chẽ với ý niệm về cảm giác làm chủ vốn liên quan nhiều đến nỗ lực của khách hàng khi đưa ra quyết định. Những khách hàng có động lực cao luôn muốn tự mình tham gia, cả về mặt thể chất lẫn tinh thần, vào quá trình ra quyết định mua sắm. Không phải sản phẩm nào cũng có một tỷ lệ lớn khách hàng có động lực cao (như sản phẩm sữa chẳng hạn) nhưng các chuyên gia marketing - người người chịu trách nhiệm đưa ra thị trường sản phẩm, dịch vụ nào tạo ra cảm giác tự chủ cao cho khách hàng - nên chuẩn bị trước những phương án hấp dẫn nhằm thu hút nhóm khách hàng này. Ví dụ, các chuyên gia marketing có thể giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện khi tìm hiểu sản phẩm (qua thông tin trên website, đoạn video xem trước sản phẩm), hay về phía các nhà cung cấp, họ cũng có thể cho phép khách hàng thử sản phẩm (bằng cách phát hàng mẫu miễn phí) trước khi họ cam kết mua hàng.

Các tác động bên ngoài

Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu xài của chúng ta.

Văn hóa

Văn hóa chính là niềm hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội. Song văn hóa là một khái niệm rộng, mà trong mối quan tâm của các chuyên gia marketing thì nó không quan trọng bằng việc thấu hiểu những gì đang xảy ra trong các nhóm nhỏ hơn hay các “nhóm văn hóa con” mà có thể chúng ta là một phần trong đó. Các nhóm văn hóa con cũng chia sẻ những giá trị chung nhưng điều này diễn ra trong các nhóm nhỏ. Chẳng hạn, các nhóm văn hóa con tồn tại trong những nhóm có chung các giá trị tương đồng về các mặt tính cách sắc tộc, niềm tin tôn giáo, vị trí địa lý, mối quan tâm đặc biệt và những thứ khác.

Ý nghĩa Marketing:

Như một phần trong những nỗ lực thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình, các chuyên gia marketing thường sử dụng những đại diện văn hóa, đặc biệt là trong việc hình thành sức hút quảng cáo. Mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào những khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu được và cảm thấy quen thuộc. Bằng việc làm như thế, các chuyên gia marketing hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn hay gắn bó hơn với những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của họ. Thêm vào đó, những chuyên gia marketing thông minh còn nỗ lực nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nỗ lực này giúp mở đường cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó các chuyên gia marketing có thể lợi dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới. (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng…)

Thành viên của hội nhóm khác

Ngoài những ảnh hưởng văn hóa, người tiêu dùng còn thuộc rất nhiều nhóm khác. Đó là nơi tập trung một số đặc điểm chung của họ và có khả năng ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm. Thường là những nhóm này sẽ có những người dẫn dắt quan điểm hay họ những người có ảnh hưởng lớn đến những gì khách hàng mua sắm. Một số nhóm cơ bản mà chúng ta có thể thuộc vào bao gồm:

- Tầng lớp xã hội – thể hiện địa vị của một người trong một xã hội dựa trên những yếu tố như mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.

- Gia đình – hoàn cảnh gia đình của một người có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc quyết định mua sắm được đưa ra thế nào.

- Những nhóm tham khảo – hầu hết người tiêu dùng đồng thời thuộc nhiều nhóm khác nhau mà họ tham gia, hay trong một số trường hợp, cảm thấy cần phân tách.

Ý nghĩa marketing:

Nhận biết và hiểu được các dạng nhóm người tiêu dùng là một chiến lược then chốt với các chuyên gia marketing. Thực hiện những điều này giúp nhận ra đâu là thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm mới, và tạo ra những chiến dịch marketing cuốn hút mà khách hàng có thể quan tâm. Đặc biệt, các chuyên gia marketing còn tìm cách xác định ai đóng vai trò trưởng nhóm hay những người mà các thành viên khác thường tìm đến để xin lời khuyên hoặc chỉ dẫn. Những dẫn dắt quan điểm này, nếu được cả nhóm kính trọng, có thể giúp ích rất nhiều cho việc tìm hiểu cặn kẻ hành vi của nhóm và nếu những người này nhận lời là đại diện quảng cao, họ sẽ làm những phát ngôn viên đắc lực cho những sản phẩm của các chuyên gia marketing.

Phạm Nguyễn (Theo Bwportal)