Kinh nghiệm tiếp thị: Sức mạnh của hình chóp tiếp thị

Post date: Dec 1, 2010 3:08:53 AM

“Về bề ngoài, tất cả chúng ta đều như nhau nhưng thực tế một vài người trong chúng ta có nhiều tiềm năng hơn những người khác”. Nhận định trên của nhà văn nổi tiếng George Orwell (1903-1950) đã trở thành nguyên lý cốt lõi cho một chiến lược tiếp thị thành công.

Bạn hãy hình dung một tình huống sau: bạn đang làm việc tại một công ty dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp vừa trải qua một năm tăng trưởng tốt lành cả về doanh thu và lợi nhuận. Bạn muốn tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng này trong những năm tiếp theo và quyết định sẽ trích một phần lợi nhuận để đầu tư vào tiếp thị. Bạn lên một danh sách 1.000 các khách hàng hiện tại, quá khứ và tiềm năng làm mục tiêu hướng tới. Mọi người trong công ty hỏi bạn: “Chúng ta sẽ đầu tư như thế nào khoản lợi nhuận vất vả lắm mới kiếm được này?”.

Nếu câu hỏi này nghe có vẻ thân thiện, bạn sẽ không đơn độc. Công ty dịch vụ chuyên nghiệp bạn đang làm việc cuối cùng quyết định sẽ đầu tư tiền bạc vào hoạt động tiếp thị, và vấn đề lớn nhất bạn phải đối mặt đó là đầu tư vào đâu và đầu tư như thế nào.

Mặc dù biết rằng không phải tất cả các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại đều có khả năng mua hàng như nhau, nhưng công ty của bạn vẫn đối xử giống nhau với tất cả các khách hàng trong những nỗ lực tiếp thị. Và kết quả là, ngân quỹ dành cho tiếp thị không đi được quá xa và không phát huy hiệu quả rõ nét.

 Phần còn lại của tình huống: trong năm tiếp theo, lợi nhuận đến từ mọi nơi ngoại trừ tiếp thị, và một vài tháng sau đó, tốc độ tăng trưởng dần dần sụt giảm.

Tất cả các khách hàng tiềm năng đều không tiềm năng như nhau

Vậy vấn đề là ở đâu? Chúng ta bắt đầu với diễn giải của Orwell: “Tất cả các khách hàng tiềm năng bề ngoài đều như nhau, nhưng một vài khách hàng hoàn toàn có tiềm năng hơn và có khả năng đem lại cho bạn khoản lợi nhuận nhiều hơn các khách hàng khác”. Xuất phát từ tiềm năng sinh lời khác nhau, bạn không nên đối xử tiếp thị với họ như nhau. Chúng ta đều muốn dành thời gian và công sức vào những nơi chúng ta có cơ hội thành công lớn nhất (không như công ty dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp ở trên).

 Một công cụ rất đơn giản giúp bạn xác định nơi nào cần dành thời gian và công sức, đồng thời phải dành bao nhiêu là Hình chóp Tiếp thị. Tất cả các bạn với bất kỳ kiến thức tiếp thị nào đều có thể nhận ra rằng không có gì quá mới lạ với công cụ này. Các nhà tiếp thị chuyên nghiệp thường sử dụng công cụ này để xác định phương thức tiếp thị tới những khách hàng khác nhau thông qua các hành dộng khác nhau như phiếu giảm giá, khuyến mại, cuộc thi hay những khích lệ khác để chào mời các khách hàng tiếp tục mua sắm.

Do các khách hàng thường không thể quy về một định lượng sử dụng cụ thể hàng tháng, nhiều nhà tiếp thị đã rơi cái bẫy của việc quy tụ tất cả các khách hàng của họ vào một hạng mục khách hàng nhất định.

 Xác định các mục tiêu A, B và C của bạn

Quay trở lại với trường hợp công ty dịch vụ tư vấn ở trên khi vừa mới trải qua một năm thành công. Họ nhận ra, họ có tổng cộng 1.000 các khách hàng, cả quá khứ, hiện tại và tiềm năng. Đúng ra, để bắt đầu giải ngân các đồng tiền tiếp thị, trước hết công ty nên phân chia các khách hàng mục tiêu thành 3 loại theo đúng hình chóp tam giác với ba phần từ đỉnh xuống: ưu tiên (A), bình thường (B) và thứ yếu (C).

Theo quy tắc, các khách hàng ưu tiên “A” nên chiếm khoảng 10% trong danh mục. Họ bao gồm:

• • Các khách hàng hiện tại; 

  • Các khách hàng quá khứ gần đây;

  • Những giới thiệu gần đây từ các khách hàng;

  • Bất cứ khách hàng tiềm năng “nóng” nào mà bạn có được trong vòng một vài tháng qua từ các buổi seminar, diễn thuyết, tìm kiếm web, bài báo;...

Số lượng các khách hàng bình thường “B” nên chiếm khoảng 25% trong danh mục và bao gồm:

• • Các khách hàng trong quá khứ lâu hơn một chút;

  • Các lời giới thiệu trong quá khứ từ các khách hàng;

  • Những đối tượng mục tiêu hàng đầu trong danh sách mong muốn của các khách hàng tương lai của bạn (có thể là những đối tượng đem lại thành công cho họ.

  • Các khách hàng tiềm năng bạn biết tới trong khoảng 6 tháng trước đây hay lâu hơn nữa;

  • Cuối cùng, các khách hàng thứ yếu “C” sẽ chiếm phần còn lại của danh sách, bao gồm:

  • Các đối tượng mục tiêu còn lại trong danh sách mong muốn của các khách hàng tương lai của bạn;

  • Các chào mời, danh thiếp kinh doanh hay những địa chỉ liên lạc khác;

  • Bất cứ ai trông có thể là một khách hàng tương lai của bạn, nhưng không phải là khách hàng tiềm năng sắp tới nhất.

Một cách thức khác để phân loại các khách hàng mục tiêu của bạn đó là tự hỏi bản thân: “Nếu bạn chuẩn bị đứng trước một khách hàng, tỷ lệ % thành công để hoàn tất giao dịch mua sắm với người đó là bao nhiêu?”. Khi đặt câu hỏi này, có một quy tắc giúp bạn phân chia danh sách A, B, C:

• • A là khoảng 10% cơ hội thành công trở lên;

  • B là khoảng 4% đến 10% cơ hội thành công;

  • C là khoảng 1% đến 4% cơ hội thành công;

Giờ đây bạn đã hiểu rõ hơn về ai và ở đâu là các đối tượng mục tiêu của bạn, bạn đang có lợi thế lớn để xác định phương thức tiếp thị, phương thức phân chia các nỗ lực và tiền bạc dành cho tiếp thị.

Nếu bạn chỉ định các khách hàng “A” có cơ hội thành công là 10% trở lên, các khách hàng B là từ 4% đến 10%, và khách hàng “C” là 1% đến 4%, thì mức độ giao tiếp dành cho khách hàng “A” nên cao gấp 10 lần khách hàng “C” và gấp 2,5 lần khách hàng “B”. Thêm vào đó, bạn cần tiếp xúc cá nhân 10 lần/năm tới khách hàng “A”, 4 lần/năm tới khách hàng “B” và 1 lần/năm tới khách hàng “C”.

Về các hành động giao tiếp cụ thể, kế hoạch với các khách hàng “A” của bạn có thể như sau:

1. Gọi điện để sắp xếp một cuộc hẹn mới, một bữa ăn trưa hay bữa ăn sáng về điều gì đó thực sự giá trị với khách hàng.2. Gửi đi bản tổng kết về cuộc gặp mặt này.

3. Gửi đi một vài bài báo hay một thông tin nào đó tới khách hàng theo đúng mối quan tâm của họ.

4. Gửi giấy mời tham gia một sự kiện mạng lưới đặc biệt nào đó, một buổi seminar hay webinar bạn tổ chức.

5. Gửi tới khách hàng một chú ý đặc biệt về một buổi diễn thuyết, nói chuyện nào đó mà có thể họ quan tâm (thậm chí tốt hơn nếu bạn là một trong số những người diễn thuyết).

6. Gọi điện nói với khách hàng về một điều gì đó bạn đọc được liên quan tới họ hay thu hút được sự quan tâm của họ. Hãy xem thử liệu bạn có thể mở rộng các nhu cầu của họ không.

7. Gửi đi một e-mail với một chủ đề hấp dẫn liên quan tới hoạt động kinh doanh và ngành nghề của họ.

8. Gửi đi một lá thư chào mời cuốn sách trắng mới mà công ty bạn mới xuất bản.

9. Gửi đi các thiệp chúc mừng với các nội dung cá nhân.

10. Gọi điện để xem các nhu cầu họ được giải quyết như thế nào (và để xem họ có nên tiếp tục là khách hàng “A” trong năm tiếp theo hay không).

Những giao tiếp với khách hàng “B” của bạn có thể là các hành động thứ 1,2, 7 và 10 trong số 10 hành động trên. Và đối với các khách hàng “C” sẽ là hành động 4 hay 8 để đảm bảo bạn luôn ở trong tâm trí họ.

 Cùng với thời gian định kỳ hàng năm, bạn sẽ đưa khách hàng này lên hay xuống trong Hình chóp Tiếp thị và ra khỏi hình chóp dựa trên mức thu nhập từ họ.

 Kết quả

Về dài hạn (giả sử với 1.000 khách hàng ở trong ví dụ ban đầu cùng với những giá định về việc giao tiếp khách hàng), bạn sẽ mong đợi có được 10 khách hàng mới từ danh sách A, 10 khách hàng từ danh sách B và 7 khách hàng từ danh sách C.

Nếu tất cả các khách hàng tiềm năng của bạn đều không tiềm năng như nhau, hãy đối xử với họ tương xứng. Bạn sẽ có được sự tăng trưởng ổn định và ngày một mạnh mẽ hơn, đồng thời là khoản lợi nhuận cao hơn từ những nỗ lực tiếp thị của bạn.

Trí Dũng (Theo Business Know-how/Bwportal)