Kinh nghiệm marketing: Tuyệt chiêu PR

Post date: Dec 27, 2010 7:16:59 AM

PR đang trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. PR phải kết hợp sự sáng tạo với sự thật được công chúng chấp nhận. Và việc vận dụng những "tuyệt chiêu" PR để đạt hiệu quả cao nhất còn tuỳ vào chiến lược của từng doanh nghiệp.

"Giương đông kích tây"

Một trong những ví dụ kinh điển mà nhiều nhà nhắc đến là cuộc tuyên chiến giữa G7 và Nescafé. Thực ra, Vinacafé mới là đối thủ chính nhưng G7 vẫn muốn lấy Nescafé làm đối thủ truyền kiếp của mình. G7 không thể so sánh với Nescafé về danh tiếng lẫn truyền thống lịch sử lâu đời nhưng có một yếu tố vô cùng quan trọng mà G7 đã lấy ra làm đối trọng chính là lòng tự hào dân tộc.  

Bằng các hoạt động truyền thông, G7 đã tạo dựng được hình ảnh đại diện tiêu biểu cho sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Việt Nam và đã nhận được ủng hộ mạnh mẽ của cả giới báo chí và người tiêu dùng.

Mặt khác, có một yếu tố ảnh hưởng to lớn đến sự thành công trong chiến lược tung sản phẩm của G7, đó là Nescafé thực ra không hợp khẩu vị và thói quen uống cà phê của hầu hết người Việt Nam nên không được ưa chuộng. Do đó, ngay khi có một sản phẩm thay thế khác thì yếu tố tình cảm sẽ tác động mạnh đến người tiêu dùng để chọn mua sản phẩm G7.

Sau này một thương hiệu khác của Việt Nam cũng đi theo chiến lược này nhưng không thành công là bia Laser - sự khác biệt ở đây chính là đối thủ lớn của họ là Heineken đã quá thành công và chiếm được lòng tin của tuyệt đại đa số người tiêu dùng. 

"Cộng sinh" cùng có lợi

Một khía cạnh sáng tạo khác của PR là hình thức "cộng sinh" giữa các doanh nghiệp hoặc sản phẩm để có thể mang lợi ích đến cho cả đôi bên. Một trong những công ty sử dụng hình thức này khá thành công là Bảo Minh CMG và Trường Đại Học quốc tế RMIT Việt Nam với sản phẩm "quyền ưu tiên tuyển sinh" vào RMIT Việt Nam.

Chị Tuyết Vân - Trưởng phòng truyền thông và đối ngoại của RMIT Việt Nam - cho rằng đây là hình thức lý tưởng để phổ biến sản phẩm đến mọi người rộng rãi hơn, tuy nhiên "cần phải cẩn thận trong việc lựa chọn đối tác và cách thực hiện để không gây nhầm lẫn cho khách hàng".

Dù vậy không phải lúc nào sự kết hợp cũng mang lại hiệu quả như mong đợi, đôi khi những sự cố của một trong hai bên đối tác có thể gây ảnh hưởng đến cả hai bên và khi đó việc lấy lại danh tiếng còn khó hơn khi tạo dựng. Trường hợp của SITC sụp đổ là một minh chứng - sau khi SITC sụp đổ thì các đối tác đào tạo và cấp bằng quản lý cho học viên SITC cũng không xuất hiện nhiều như trước đây.

Hiện phong trào sống có trách nhiệm với xã hội được đề cao nên các hoạt động PR theo hình thức này cũng được doanh nghiệp xem là công cụ chiến lược. ĐH quốc tế RMIT Việt Nam triển khai nhiều chương trình hoạt động như: Chương trình sinh viên đại sứ, Chương trình tặng sách và thiết  bị công nghệ thông tin hỗ trợ giảng dạy cho các trường đại học tỉnh, Chương trình hỗ trợ quản lý, xây dựng trung tâm tài nguyên học liệu cho các trường đại học...

"Đầu tư hàng chục triệu đôla vào lĩnh vực giáo  dục tại Việt Nam, lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu mà phương châm của RMIT là đóng góp cho xã hội và cộng đồng. Có lẽ nhờ thực hiện triệt để điều này nên chúng tôi đã tạo dựng được thương hiệu cũng như niềm tin của người Việt Nam trong suốt 5 năm qua" - Tuyết Vân chia sẻ.

Sony với giải thưởng "Phát minh xanh" hằng năm thu hút sự quan tâm của công chúng và mang hàng chục giải pháp hữu hiệu trong việc cải thiện môi trường của Việt Nam. Hay như thổ lộ của anh Huỳnh Mai Hùng - chuyên viên truyền thông và đối ngoại của Tập đoàn BP về các dự án xanh ở Vũng Tàu, Côn Đảo và Cúc Phương mà BP đang bắt tay thực hiện: " Chúng tôi cố gắng cân bằng giữa mục đích thương mại và bảo vệ môi trường nhằm mang lại hiệu quả cho cả xã hội".

Xoay chuyển tình thế

Trong cuộc khủng hoảng năm 2003, ACB nhanh chóng phản ứng bằng những hình ảnh tích cực liên tục phát triển đi trên sóng truyền hình với sự xuất hiện của các thành viên ban lãnh đạo và ngay cả Thống đốc Ngân Hàng nhà nước. "Họ đã làm tốt trong việc đối phó với rủi ro. Hình ảnh người khác hàng xách một vali tiền đến gửi trong lúc hàng trăm người xếp hàng chờ rút tiền ngoài trụ sở ACB là một liều thuốc hiệu quả" - chị Tuyết Vân nhận xét.

Hoặc việc các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu của nước ngoài đứng ra tuyên bố sản phẩm Enfa Grow không chứa hàm lượng Acid folic quá quy định cũng là những lời đảm bảo " bằng vàng" giúp họ dần vượt qua khủng hoảng.

Tương lai, PR sẽ là một trong những nghề " hot" trên thị trường lao động bởi tính sáng tạo và năng động của nó. Đó cũng chính là lý do ngày càng nhiều bạn trẻ lựa chọn PR là công việc yêu thích của mình, nhưng để đạt đến mức độ chuyên nghiệp như những tập đoàn lớn thì: " Các bạn cần được đào tạo một cách bài bản và chuyên sâu hơn, và nhất là thực hành tốt các kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống", anh Minh Hùng chia sẻ.

Quế Lâm (Theo Thanh Niên Tuần San)