Kinh nghiệm marketing: Thế giới ảo – Một lãnh địa mới của hoạt động quảng cáo?

Post date: Nov 27, 2010 2:10:16 AM

Ngày nay, truyền thông cổ điển không gây chú ý nhiều đối với giới trẻ. Hướng mới mở ra là vấn đề về các thành viên tham gia. Một khi tạo mối quan hệ tốt với những khán giả này thì cách quảng cáo qua video là rất hữu hiệu.

Đội bóng chày chuyên nghiệp, Coca Cola, Ngân hàng Well Forgo, khách sạn W, và Hiệp hội chống ung thư Mỹ có điểm gì chung? Họ tận dụng thế giới ảo để tiếp cận với khách hàng tiềm năng và tài trợ bằng những phương pháp mới lạ.

Chẳng hạn như công ty Massive, hiện thuộc Microsoft. Ban đầu Massive mang tên “Lost Boys” (dành cho lứa tuổi từ 18 đến 34) những người ít để ý đến phương tiện truyền thông.

Phân khúc thị trường dành cho quảng cáo chiếm khoảng 12 tỷ đô la trong truyền hình và 10 triệu đô la cho sản phẩm trò chơi video. Thách thức lớn của các nhà quảng cáo là việc giảm lượng khán giả xem truyền hình mà thay thế bằng các nhu cầu giải trí khác như (internet, nghe nhạc, gửi tin nhắn) hoặc đơn giản là bỏ qua các quảng cáo thông qua truyền hình hoặc các công cụ ghi âm khác. Một vấn đề muôn thưở của các nhà quảng cáo là không có khả năng đo lường trực tiếp kết quả hay lợi ích thu được từ nguồn đầu tư (ROI).

Nhận định giá trị của công ty Massive là cần “chèn” những quảng cáo vào các trò chơi video được chọn lọc trên internet, hiển thị trên màn hình trò chơi. Massive làm việc với các nhà sản xuất trò chơi video để tạo mã cho chương trình cho phép quảng cáo trong phạm vi trò chơi. Đồng thời, dữ liệu ấn tượng chạy ngược vào Massive trở thành khối dữ liệu cho các nhà quảng cáo. Các dữ liệu này cho phép các nhà quảng cáo điều chỉnh nội dung cơ bản đang diễn ra nhằm đạt hiệu quả cao hơn.

Thoạt đầu, các nhà quảng cáo có nguồn dữ liệu cho mục quảng cáo của họ mà mục tiêu của nó  nhắm đến là tìm kiếm khán giả. Phần lớn các trò chơi trên internet đòi hỏi phải trả tiền và các thông tin cá nhân, các thành viên tăng lên thấy rõ.

Một lĩnh vực tiềm năng cho quảng cáo là những thế giới ảo. Ví dụ như Second life (cuộc sống khác) và Entropia Universe mang đến nhiều cơ hội cho người chơi liên lạc với nhau trong nhiều hình thức mà với các phương tiện truyền thông trước kia không làm được. Với cách cài đặt như thế, mỗi cá nhân có thể tạo một “hiện thân” 3 chiều (một con người với nhiều cá tính tuyệt vời) qua việc đi đứng, bay hoặc gọi điện, có thể thám hiểm vào các thế giới tưởng tượng. Trong thế giới này, bạn cũng có thể đổi đô la thật, ranh giới giữa thật và ảo trở nên lu mờ.

Thêm nữa, bạn có thể tạo mối quan hệ với hàng xóm, hoặc một nhóm nào đó cùng sở thích và hoàn cảnh để chia sẻ. Vài tổ chức sáng tạo đã tạo một nơi gặp gỡ như thế để thu hút giới trẻ và tạo thành làn sóng mang thương hiệu của họ vào các hoạt động hay môi trường .

Với các thành viên của Coca-Cola, phim trường của Coke là nơi mà giới trẻ tuổi mới lớn có thể kết hợp âm nhạc vào phòng quay ảo, giành điểm “decibel” bằng cách trình phong cách của họ với các thành viên khác.

Với số điểm có được, họ có thể mua các thứ như đồ đạc dùng trong nhà cho phòng ghi âm của mình. Điểm có được nhờ tham gia các trò chơi và các hoạt động khác. Cho dù đang đi trên đường hoặc đang trả lời cuộc thi vấn đáp thì vạch trắng và đỏ (logo của Coke) luôn hiện diện ở phía sau, trên giấy dán tường, khu vực xung quanh như người xây dựng thương hiệu năng động. Sự tiếp cận tế nhị này mang lại sự hiểu biết rộng hơn, cũng giống như các chương trình quảng cáo, cho phép mỗi người tương tác với thương hiệu. 

Còn về thương hiệu mang tính giáo dục? Nếu bạn làm việc cho cơ quan tài chánh, bạn cũng sẽ thành công trong việc tạo sân chơi cho thế hệ mới nhằm tuyên truyền thương hiệu của bạn. Chẳng hạn như Fargo đã tạo hòn đảo StagecoachIsland trong Second life như một trò chơi tìm hiểu về tài chánh ảo trực tuyến thực sự đầu tiên.

Sự pha trộn của giải trí và học hỏi mang lại thành công hơn các phương tiện truyền thông cổ điển là điều hiển nhiên.

Các trò chơi miễn phí trên internet cho phép sinh viên tạo ra các nhân vật trong đảo Stagecoach và có thể giao lưu với các thành viên của đảo khác. Mặc dù các hoạt động này miễn phí như môn nhảy dù ra khỏi máy bay và các trò chơi khác yêu cầu phải trả tiền, nhưng cũng có thể kiếm tiền bằng cách tham gia vào mục “khu dành cho việc học hỏi ảo” (Virtual Learning Lounge) để trả lời các câu hỏi cơ bản về ngân hàng. Các chủ đề có liên quan đến ngân sách, tiết kiệm, sử dụng tiền từ chương trình Well’s Fargo được gọi là “thực hiện nghiệp vụ ngân hàng”. Bằng cách tạo một sự vui nhộn, Well’s Fargo dành cho giới trẻ cơ hội tận hưởng dịch vụ này (máy rút tiền Well’s Fargo ATM ) trong khi cộng tác với các dịch vụ ngân hàng.

Điều gì xảy ra nếu bạn mang thương hiệu mới mẻ vào thị trường cạnh tranh? Chính là trường hợp của Aloft (thương hiệu khách sạn AW) xảy ra năm 2006. Theo Alison Brod thuộc bộ phận giao tiếp của Aloft thì Aloft sẽ là thương hiệu khách sạn đầu tiên mở cửa hoạt động với sự chuẩn bị cài đặt ảo. Khách đến khách sạn có thể tham quan phòng ốc, phòng cho khách ngồi nghỉ, môi trường xung quanh rất tốt trước khi khách sạn khai trương vào năm 2008.

Thương hiệu Aloft được xem như “sự giải thoát” từ một quán ăn, cung cấp dịch vụ cao. Khách đến tham quan được cung cấp ý kiến phản hồi về sự thoải mái như phục vụ thức ăn hay trang trí. Mục đích phía sau sự phát triển trong lãnh vực này là hướng dẫn người tiêu dùng hiểu được thương hiệu bằng cách cho người tham quan thưởng thức phòng kiểu gác xếp và một môi trường phù hợp. Thực chất, Aloft đang xây dựng khách hàng tiềm năng dựa trên cơ sở tạo sự thân thuộc và sử dụng dịch vụ của họ.

Hãy tưởng tượng nếu bạn là một tổ chức phi lợi nhuận với nguồn lực giới hạn. Hội chống ung thư Mỹ gần đây tổ chức một cuộc “diễu hành” qua các con đường ảo nhằm kêu gọi ủng hộ, gây quỹ từ thiện. Trong bài báo gần đây trên trang web On Philanthropy.com, hội chống ung thư Mỹ kêu gọi ủng hộ được 38,000 đô la trong cuộc vận động mang tên “Relay for life”. Cuộc diễu hành này thu hút hàng ngàn người tham gia nhiệt tình. “Chúng tôi hồi hộp chờ đợi sự thành công của chương trình “Second life relay for life” của năm nay” ông Michael Mitchell, phó chủ tịch – giám đốc điều hành Trung tâm cải tiến và định hướng của ban phòng chống ung thư Mỹ phát biểu. “Hiện nay, hơn bất kỳ lúc nào, chúng tôi biết rằng đang có một cộng đồng ảo hoạt động tích cực, hiệu quả trong việc phòng chống ung thư”. Cái hay của việc sử dụng môi trường này là mở rộng phạm vi hoạt động, với chi phí thấp. Từ các hoạt động tồn tại trong thế giới ảo, chi phí tài trợ cho sự kiện hay chi phí phát sinh (như áo thun và phí vệ sinh) có thể kiểm soát được. Với ưu điểm trong thành công của Hiệp hội chống ung thư Mỹ, đây là môi trường thuận lợi cho các hoạt động từ thiện khác.

Còn về số phận của 500 tổ chức? Có kênh quảng cáo khác tồn tại trong thế giới ảo này không? Hãy xem xét các khả năng sau.

Công ty bạn sản xuất các thiết bị của điện thoại cầm tay mới ra đời hữu ích hơn cho người tiêu dùng so với các thiết bị hiện hành khác. Các phương tiện truyền thông cổ điển đạt mục tiêu trong thị trường nhỏ hơn khá chật hẹp và đa dạng hóa sản phẩm. Do bản chất kỹ thuật của việc ra mắt sản phẩm, bạn cần khách hàng có thời gian làm quen với các hoạt động vui nhộn này. Cuối cùng, bạn xây dựng được trung tâm kỹ thuật trong thế giới ảo để chứng minh tính năng của một trò chơi.

Ví dụ, để hướng dẫn người sử dụng về đặc điểm trong GPS, bạn phải tạo một khu rừng nhiệt đới Amazon, hướng dẫn họ đánh dấu đường đi tránh vùng đất lún và thú dữ. Khi hoàn tất trò chơi, họ sẽ “học” được cách sử dụng sản phẩm và khuyến khích người khác tham gia.

Vậy giá trị thật sự của quảng cáo trong thế giới ảo này là gi? Trước tiên, khách hàng có thể trải nghiệm nhiều điều không có trong thế giới hiện tại. Thách thức của sản phẩm trong sự cài đặt ảo này là mang lại một môi trường ít rủi ro mà người ta có thể thử trước và biết rõ về các quyền lợi kèm theo. Bạn có thể thuê một nhân vật làm nhà ngoại giao sản phẩm để trả lời các câu hỏi thông thường. Cũng giống như bạn đang chứng minh sản phẩm và dịch vụ 3 chiều của mình. Video giúp người sử dụng có thêm kinh nghiệm. Trong một số tình huống, kiếm sống bằng cách băng Đại dương cũng có thể thấy được qua vài cài đặt ảo

Vậy môi trường ảo có thể là cách quảng cáo hay một cộng đồng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng? Ngày nay các tổ chức giám sát các trang này để biết xem người ta nói gì là điều rất quan trong. Vậy thế giới ảo có phải là phương tiện tiếp theo dành cho quảng cáo?

Khúc Phổ (Theo MarketingProfs/LantaBrand)