Kinh nghiệm marketing: Tam giác PR, Doanh nghiệp và Báo chí

Post date: Dec 27, 2010 7:20:06 AM

Nếu như quảng cáo, truyền thông là nói về mình theo kiểu một chiều, thì PR(quan hệ công chúng) chính là thông tin 3 chiều kết nối và tạo sự tương tác.

PR hìệu quả là khi nó vừa truyền đạt một cách sinh động và ý nghĩa về thông điệp của một thương hiệu, một con người, vừa len lỏi vào trái tim người đọc và có sức lan truyền mạnh mẽ, khơi dậy tình cảm ngày càng sâu đậm, gần gũi, gắn bó với thương hiệu. Với một tờ báo, Doanh nghiệp, PR nhìn dưới góc độ nghề nghiệp là cả một nghệ thuật. Nhưng doanh nhân và người làm báo đã thật sự tìm thấy niềm tin lẫn nhau trong mỗi PR?

PR-Doanh nghiệp cần gì ở báo chí? PR-Hiểu cho đúng về mối quan hệ giửa doanh nghiệp và báo chí

Anh Nguyễn Mạnh Tường, MBA, Giám đốc điều hành công ty Max communication cho rằng, nhiều người đồng nghĩa PR với các hoạt động báo chí. Thật ra báo chí chỉ là một phần (mặc dù là một phần quan trọng) của những nhóm đối tượng mà bộ phận PR đa cấp-bao gồm nội bộ, đối tác, chính quyền, các nhà đầu tư và cộng đồng….

Nhiều người khác lại nghĩ PR chỉ thuần tuý là quen biết báo chí, nhờ vả đăng tin, đưa bài. Cũng không phủ nhận một số thực tế này. Từ đây, dẫn đến sự đánh giá sai lệch về mối quan hệ này.Chỉ xét về khía cạnh báo chí, những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nói giữa doanh nghiệp và báo đài. Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy tin viết tin, biên tập…)nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác nghiệp. Họ lại hiểu công ty ( hoặc khách hàng của họ) muốn truyền tải những thông tin gì để họ chuẩn bị và gửi đến cho phóng viên.Xét về mặt nào đó, công việc của người làm PR là hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài-tất nhiên là có lợi cho công ty hoặc khách hàng của họ. Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được trả tiền để làm việc đó. Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo hay không để được chọn đăng, lại là chuyện khác.

Nói cách khác, những người làm PR chuyên nghiệp là những người tìm cách”bán” những ý tưởng víêt bài thông tin cho phóng viên. “Mua” hay không lại là chuyện của phóng viên và ban biên tập. Hiểu sai lệch về mối quan hệ này, nhiều người cho rằng PR đã “khuynh đảo” được phóng viên và toà soạn bỏ qua một vài” con sâu làm rầu nồi canh” (mà ở đâu cũng có), phóng viên các báo là những người hiểu biết, có tâm và có tầm. Họ biết được đâu là thông tin có lợi cho bạn đọc. “Lôi kéo” họ không phải là chuyện dễ. Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì một phần công việc của PR cũng là “viết lách”. Họ cũng phải “lách” như thế nào đó để bảo đảm có tin mà bạn đọc quan tâm, đồng thời công ty và khách hàng của họ được biết đến. Đìêu này là công bằng!

Anh Nguyễn Mạnh Tường cũng đề cập đến một điều bất công là:

”Báo chí còn thiếu công tâm đối với những người làm PR cho doanh nghiệp liên doanh hoặc nước ngoài. Đối với những thương hiệu quốc tế, thì toà soạn rất “cảnh giác”. Trong khi những loại thông tin tương tự-nhưng lại từ các doanh nghiệp nhà nước thì được “dang tay chào đón”.Thậm chí, một số còn “dị ứng”với những công ty PR hỗ trợ cho những thương hiệu này”. 

Cần có chuyện hay để kể với độc giả

Dù là PR cho thương hiệu hay PR cho cá nhân, theo anh Nguyễn Trung Thẳng, Tổng Giám Đốc Masso Group thì điều đầu tiên và quan trọng nhất là phải có một chuyện hay để kể cho người đọc. Anh nói:”Một câu chuyện hay sẽ làm cho cả người làm báo và người đọc có cảm hứng để viết, để đọc. Truyền thông sẽ từ đó mà thăng hoa. Nhưng có một thực tế là nhiều doanh nghiệp muốn làm PR, nhưng lại không có chuyện hay để kể, nên ép buộc người làm PR phải đưa ra những thông tin mà họ muốn theo kiểu”quảng cáo” mà không hề có cốt truyện, như thế lợi bất cập hại.

Ngược lại, các công ty PR hiện nay cũng rất manh mún, chưa chuyên nghiệp. Đa số doanh nghiệp và người làm PR mới chỉ quan tâm tới số lượng, rằng thông tin đó được đăng tải trên bao nhiêu tờ báo mà ít quan tâm tới chất lượng thông tin. Điều này liên quan đến xã hội, chứ không chỉ bản thân nhà báo, doanh nghiệp, người làm PR. Sự phát triển của kinh tế sẽ là một quá trình đào thải để lượng biến thành chất. PR hiệu quả chính là PR có chất lượng cao. Nếu mười người đọc mà chỉ có 1 người nhớ thông điệp của mình đưa ra, thì đâu bằng 5 người đọc mà 5 người cùng nhớ và truyền miệng đến cho người khác! Đây là cả một quá trình biết từ bỏ những lợi ích ngắn hạn để theo đuổi mục tiêu dài hạn, mà kết quả cuối cùng là hình ảnh của một cá nhân, một thương hiệu trong trái tim người đọc”.

Xây dựng chiến lược cho một thương hiệu chính là xây dựng một câu chuyện.Nếu trong kinh doanh, bạn không có một chuyên hay, đặc biệt, thì tốt nhất đừng làm PR. Tất nhiên “chuyện hay” ở đây có nhiều góc độ. Nhiều thương hiệu làm event, tài trợ liên tục nên luôn cần những chuyện mới để kể, và PR chính là nơi sáng tạo ra những cái cớ để câu chuyện bắt đầu, và được kể liên tục, nối kết một cách xuyên suốt gắn với thương hiệu qua sự thật ngầm hiểu. Hiện ở VN, PR đa số còn ở giai đoạn”sơ khai”, cho từng đợt tiếp thị nhỏ lẻ, chứ chưa có kế hoạch dài hạn về PR hình ảnh công ty. Với kinh doanh, PR hình ảnh công ty là vô cùng quan trọng, bởi nó củng cố mối quan hệ với nhà đầu tư, một lĩnh vực cốt yếu trên thị trường chứng khoán.

Lê Trung Thành, Tổng giám đốc Nutifood

Có thể nói là một “chuyên gia” trong việc xây dựng những câu chuyện hay. Câu chuyện” Chất xám đang đổ về Nutifood” của anh là một ví dụ sinh động về việc tạo sức sống mới cho nguồn lực cao cấp của một thương hiệu Việt, có sức lan toả mạnh mẽ. Nó đánh động tới lòng tự hào dân tộc ẩn sâu trong mỗi người, vì thế nó đáng nhớ, đáng trọng, câu chuyện,”Đèn đom đóm” của Quỹ Khuyến học Dutch Lady trong 2 năm qua được coi như là” điển cứu” với đội ngủ PR của Masso Group. Nó bắt nguồn từ chuyện về chàng trai hiếu học Mạc Đỉnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải bắt đom đóm bỏ vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài. Quỹ “Cô Tấm ngày nay” của nhãn hiệu Rejoice cũng là một câu chuyện cảm động, hấp dẫn với nhiều phụ nữ, nhất là những người phụ nữ lao động lam lũ, chấp nhận xa rời quê hương đi lập nghiệp. 

Nguyên tắc đầu tiên không được nói sai sự thật:

Anh Nguyễn Trung Thẳng nói:

”Một doanh nghiệp không thật với nhà báo thì thông tin chỉ có hại. Có một thực tế là hiện nay, một số doanh nhân rất ngại tiếp xúc với báo chí hay PR cho thương hiệu cá nhân, vì họ“nghi ngờ” báo chí. Có thể do trước đây báo chí đề cập quá nhiều hình ảnh những doanh nhân tiêu cực nên doanh nhân trở nên thận trọng, tự xây dựng”hàng rào phòng thủ”. Một số doanh nhân chỉ chịu tiếp xúc với một số nhà báo có uy tín, vì họ nghi ngờ trình độ của người viết báo sau một vài lần được đăng bài, nhưng khi đọc lại thấy những thông tin không được thể hiện đúng như những điều mình nói. Làm thế nào để có niềm tin đối với nhau vẫn là một câu hỏi lớn. Vì phải tin nhau, mới có thể viết hay được. Chinsu đã rất dở khi khai thác”điểm rơi”, nỗi đau của người khác làm thế mạnh cho mình. Đó là PR phản cảm không hay chút nào vì chuyện bảo đảm chất lượng là điều hiển nhiên mà doanh nghiệp phải đáp ứng, về một mặt nào đó, nó còn vi phạm Luật Cạnh tranh. PR còn là con dao 2 lưỡi, phải rất cẩn trọng là vì vậy”.

Anh Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng ngành chăm sóc cá nhân của Unilever cho rằng : 

“Có 3 nguyên tắc cơ bản khi làm PR:tính sự kiện, tính xã hội.Trước tiên là tạo tính sự kiện từ một chủ đề mang tính thời sự nào đó đang được nhiều người quan tâm, để người đọc cảm thấy muốn nói chuyện đó một lần nữa với những người khác, để có thể “tám” với nhau. Chương trình “Đêm trắng” là một ví dụ, nó phù hợp với tiêu chí của nghề báo, sức lan toả của tình thương, nỗi đau. Hay như vụ “nước tương”, vừa rồi chẳng hạn, báo chí đã làm rất tốt vai trò PR để những người có trách nhiệm truyền thông cho xã hội, giúp cho xã hội có cái nhìn khách quan hơn, tạo ra cho doanh nghiệp áp lực phải cạnh tranh rất cao.

Bản chất của PR là phải thật. Sự kiện thật, con người thật, không thể nào che giấu bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích, chuyện đưa logo của thương hiệu và bài báo sẽ làm giảm tính khách quan,gây phản cảm, khiến người ta “ghét” trước khi bị hiểu thông tin bài viết đúng hay sai. Với chương trình”Áo trắng ngời sáng tương lai”, bằng cách tìm ra những người có uy tín trong xã hội, những nghệ sĩ được yêu mến nói về sứ mệnh của thương hiệu, ý nghĩa của chương trình, Omo đã đưa hình ảnh của mình đến gần hơn với trái tim người tiêu dùng, một sự kiện chỉ có thể tạo được ấn tuợng mạnh khi thông điệp mang tính xã hội, cộng đồng. PR khác quảng cáo chính là ở chỗ đó, khiến người ta tin vào một cuộc sống tốt đẹp hơn. PR khi làm đúng, không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho một tờ báo, mà còn cung cấp cho nhà báo những tin nóng, mang tính xã hội, làm mới tờ báo. Người làm báo cũng không nên quá”nuông chiều” nhà sản xuất đã đưa tin quá sự thật, gây phản cảm, mà người lãnh nhận hậu quả đầu tiên chính là tờ báo chứ không phải là nhà sản xuất”.

Đề cập đến vai trò xây dựng hình ảnh cho doanh nhân, doanh nghiệp, anh Nguyễn Đình Toàn cho rằng Báo doanh nhân Sài Gòn phải có cách tiếp cận riêng để tạo nên nền tảng đạo đức, kinh doanh mang giá trị thực cho xã hội, từ đó gầy dựng một thế hệ doanh nhân trẻ cho Việt Nam. Anh nói: Báo doanh nhân Sài Gòn phải mang tính xã hội nhiều hơn, từ những lăng kính cá nhân, người đọc phải được chia sẻ nhiều hơn về những kinh nghiệm sống, kinh doanh và quản trị, như thế sẽ tạo thêm độc giả, gắn kết mọi người lại với nhau”.

Trí Dũng (Theo LantaBrand)