Kinh nghiệm marketing: Những kiểu quảng cáo “có vấn đề”

Post date: Nov 29, 2010 8:03:10 AM

“Quảng cáo” và “trung thực” - liệu hai khái niệm xem chừng đối nghịch nhau, ít ra là trong suy nghĩ của nhiều người tiêu dùng ở nước ta, có thể kết hợp với nhau không?

David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ trương quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi quảng cáo hay có thể dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm tồi nhưng chỉ một lần thôi và quảng cáo dở có thể làm giảm doanh số bán hàng. Thế nhưng, dường như các công ty quảng cáo chưa thấm lắm nguyên tắc này - họ chú tâm làm cho quảng cáo mang tính “sáng tạo” bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người tiêu dùng hiểu sai hay thậm chí nói sai sự thật.

Ở các công ty quảng cáo lớn, mỗi mẩu quảng cáo trước khi tung ra thị trường đều được đội ngũ luật sư lành nghề đọc kỹ, săm soi khả năng bị kiện vì không trung thực. Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. Nguyên tắc quan trọng nhất là nhà quảng cáo phải có sẵn “cơ sở hợp lý” để chứng minh cho mọi khẳng định, mọi thông điệp nêu ra trong quảng cáo của mình. Ví dụ nói dầu gội đầu ABC trị hết gàu thì phải có sẵn chứng cứ qua thực nghiệm chứng tỏ khẳng định này là đúng.

Những biểu hiện quảng cáo “có vấn đề” thường thấy nhất gồm:

Quảng cáo bỏ sót thông tin

Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ Tp.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 Đôla. Đúng ra, họ phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này.

Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 Đôla. Nhà quảng cáo các loại thông điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong những ngày trước giờ bán; còn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai và ấn tượng xấu khó phai.

Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ (tức là không bỏ sót) những thông tin quan trọng (phải có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với giá nói trên chỉ giới hạn trong bao nhiêu cái mà thôi).

Quảng cáo phóng đại

Nếu tin theo một số mẩu quảng cáo, các bạn chỉ cần một tháng là có thể nói thông thạo tiếng Anh, hay “học trong sáu tháng là có thể thi chứng chỉ quốc gia A, B, C”. Thật ra, chỉ cần đọc lại câu trích trong ngoặc là có thể thấy ngay sự vô lý - làm gì thi ngay một lần ba cấp học khác nhau.

Loại quảng cáo phóng đại rõ nhất là quảng cáo các thứ thuốc nhức đầu, sổ mũi khi người đang “thảm hại” vì bệnh, bỗng mạnh khỏe, yêu đời chỉ mấy giây sau khi uống loại thuốc XYZ. Quảng cáo loại này đã bị cấm ở nhiều nước từ lâu.

Quảng cáo “phân biệt đối xử”

Nếu đọc các mẫu tuyển dụng nhân viên ở nước ta, các nhà đấu tranh đòi bình đẳng ắt phải đầu hàng. Hiếm có nước nào dám quảng cáo theo kiểu “yêu cầu ngoại hình đẹp”. Thậm chí các yêu cầu về tuổi tác, giới tính cũng phải chứng minh sự cần thiết, còn không sẽ bị kiện “phân biệt đối xử”.

Quảng cáo loại “khuyên dùng”

Khá nhiều quảng cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theo câu: “Được Tổng hội Y dược học (Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác)... khuyên dùng”. Nhiều người tự hỏi không rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa không? Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay còn cái gì khác nữa?

Đã có những trường hợp gán sự “khuyên dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ quan được nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại rằng chúng tôi không liên quan gì đến chuyện đó cả, như một tổng lãnh sự nước ngoài ở Tp.HCM từng phản ứng. Lúc đó, tác dụng ngược của việc gán ép này quá rõ.

Quảng cáo về những tính năng mà sản phẩm không hề có

“Uống sữa G giúp con bạn biết chia sẻ!” - ai cũng biết rằng trẻ biết chia sẻ hay không là do giáo dục chứ có liên quan gì tới chuyện sữa. Hoặc băng vệ sinh tạo sự tự tin duyên dáng và “đẳng cấp chuyên nghiệp” - đẳng cấp này là cái gì vậy?

Đối chiếu với những quy định về quảng cáo thiếu trung thực của các nước, còn khá nhiều dạng quảng cáo “có vấn đề” nữa quynh_boi (12/10/2005 8:19:31 PM): Xin nhiệt liệt chào mừng các đoàn đại biểu đến từ khắp năm châu bốn biển đến tham dự hội thảo Vì Một Thế Giới Ngày Mai hôm nay. Các đại diện bên Lào: Vay Hẳn Xin Xin Hẳn, Xăm Thủng Kêu Van Hỏng, Ôm Phản Lao Ra Biển ( hix hix ) Say Xỉn Xông Dzô Hẻm, Teo hẳn mông bên phải và cuối cùng là Anh: Xà lỏn dây thun lỏng . . .

Thanh Nhã (Theo Marketing Vietnam)