Kinh nghiệm marketing: Lấp đầy sự thiếu hụt lòng tin của khách hàng trong hoạt động marketing

Post date: Dec 29, 2010 7:59:47 AM

Ngày nay, bằng cách tiếp cận các thông tin – nỗ lực marketing và quảng cáo của bạn đang mất đi sự tín nhiệm của thị trường mục tiêu. Người có uy tín Marketing, ông Al Ries và con gái Laura thậm chí đã công nhận “sự xuống dốc của marketing và sự phát triển của PR” trong việc xây dựng thương hiệu và nhận biết trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu.

Thực tế, ngày nay các marketer đang phải nỗ lực để giải quyết sự thiếu hụt niệm tin trong marketing – nếu bạn có ý định tạo ra một quảng cáo vào ngày mai, sự thực 100%, khách hàng mục tiêu của bạn có thể không tin vào những thông điệp mà bạn đưa ra, bởi vì đó là một dạng quảng cáo thương mại.

Một thông tin tốt dành cho bạn, đó là bạn có thể xóa bọ sự thiếu hụt niềm tin cho các hoạt động marketing bằng cách thúc đẩy các hoạt động PR cùng với hoạt động marketing, cụ thể:

- Sử dụng PR để gia tăng khả năng nhận thức và niềm tin của khách hàng đố với thương hiệu của bạn thông các các phương tiện truyền thông đại chúng.

- Sắp xếp hài hòa mục tiêu marketing và PR, sao cho niềm tin được tạo ra từ hoạt động PR có thể hỗ trợ sự thiếu hút niềm tin trong hoạt động marketing – làm cho thông điệp marketing của bạn uy tín hơn trong đôi mắt đầy hoài nghi của người tiêu dùng.

Trong bài báo này, chúng ta sẽ xem xét cách thức sử dụng các hoạt động PR để hỗ trợ các lỗ lực marketing của công ty sử dụng các mô hình marketing đã được kiểm nghiệm – vòng đời của sản phẩm. Mỗi giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, chúng ta sẽ xác định chiến lược PR và các kỹ thuật cần thiết để gia tăng sự tín nhiệm thương hiệu và nỗ lực marketing của bạn.

Giai đoạn giới thiệu

Thử thách cho hầu hết các công ty trong hoạt động marketing ở giai đoạn này là xúc tiến các lợi ích của các sản phẩm mới. Thông thường, xây dựng thương hiệu là bước được thực hiện đầu tiên để thiết lập các giá trị liên quan đến sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Chiến lược PR 

Trong những ngày đầu của một sản phẩm, những tính toán chính mang tính chiến lược trong hoạt động PR là xây dựng hình ảnh công ty của bạn như một cá nhân đặc biệt, một người dẫn đầu.  Bạn muốn tên thương hiệu của mình gắn liền với điều đó thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, nhờ đó sự thừa nhận thương hiệu và tín nhiệm của khách hàng sẽ phát triển như là sự phát triển của các loại sản phẩm.

Thủ thuật PR 

Hướng những nỗ lực của bạn vào các blogger và đánh giá của các chuyên gia hàng đầu trong lãnh vực của bạn, cùng với những nhà báo của các tạp chí chuyên ngành – họ luôn là những người thích thú với các sản phẩm trong giai đoạn đầu của nó và thường đọc nhiều các bài viết về các sản phẩm đó trong số những người tiếp nhận sớm nhất.

Chia sẻ thông tin là yếu tố mấu chốt. Bạn sẽ tìm thấy những câu trả lời cho bản thân mình về các vấn đề liên quan đến sản phẩm đó, điều này thật tuyệt – thắng lợi thực sự của bạn trong giai đoạn này đơn giản là tên của bạn sẽ gắn liền với sản phẩm khi nó phát triển.

Nội dung chi tiết cho các ấn phẩm, kể từ khi các thính giả quan tâm đến sản phẩm ở một mức độ cao hơn các ấn phẩm khác, cung cấp toàn bộ các chi tiết về sản phẩm cho các phương tiện truyền thông – cung cấp các chi tiết về kỹ thuật, cách sản phẩm được tạo ra, thảo luận về cách sử dụng v.v..

Giai đoạn phát triển

Khi số lượng gia tăng, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Thiết lập vị trí dẫn đầu của thương hiệu là nhiệm vụ chính của hoạt động marketing trong giai đoạn này.

Chiến lược PR 

Chiến lược PR của bạn lên gắn liền với việc phát triển các cuộc đối thoại trên các phương tiên truyền thông hướng đến những thông điệp marketing chính của bạn.

Ví dụ, vào những ngày đầu của ti vi màn hình mỏng, có rất nhiều câu chuyện của người tiêu dùng về việc chọn ti vi LCD hay plasma. Nếu thương hiệu của bạn chỉ có LCD, bạn có thể hình dung ra sự tín nghiệm bạn tạo ra cho chương trình quảng cáo “pro – LCD” của bạn bằng cách đảm bảo rằng những đặc tính bật của LCD so với Plasma được nhấn mạnh thông qua sự thể hiện đa dạng của bạn trên các phương tiện truyền thông.

Với những sản phẩm đi theo xu thế chính thống, mục tiêu truyền thông của bạn sẽ thay đổi để phù hợp hơn với mục tiêu marketing rộng hơn của bạn. Thay vì một câu chuyện sâu sắc trong các ấn phẩm chuyên nghành, bây giờ bạn nên nghĩ đến một đoạn quảng cáo 60s trong bản tin 6h chiều để hướng tới một lượng khán giả đông đảo hơn, những người ko có được sự thành thạo hay sự yêu thích nổi trội như những chuyên gia ở giai đoạn đầu.

Thắng lợi lớn trong giai đoạn này là sự đổ bộ của một câu chuyện tuyệt vời lên sự phát triển của sản phẩm, nó mô tả những nét nổi bật của thương hiệu và được sắp xếp cùng với các thông điệp marketing. Nhiều công ty đạt tới điều này chắc chắn sẽ kết hợp nội dung truyền thông vào trong hoạt động quảng cáo và marketing, những công ty này biết rằng những tin tức tích cực sẽ xóa bỏ được sự thiếu hụt lòng tin của khách hàng trong các quảng cáo của họ.

Thủ thuật PR 

Bản tin 6h chiều có lượng khán giả rộng hơn so với các ấn phẩm chuyên nghành được bạn hướng tới trong giai đoạn đầu. Bởi vậy những ý tưởng cho các câu chuyện ở cấp độ cao – làm nổi bật những lợi ích chính của sản phẩm mới, làm lộ rõ sự khác biệt giữa sản phẩm mới và những sản phẩm cũ mà khách hàng đang dùng, mà vẫn rất đơn giản.

Tạo ra các dấu ấn trực tiếp đối với các reporter cho dịch vụ điện tín và các reporter ở các thành phố lớn những người kiểm soát sản phẩm, những người thúc đẩy sự xuất hiện của sản phẩm trên phương tiện truyền thông trong các ấn phẩm chuyên nghành trước đây, đây cũng là những người được coi như người xây dựng sự tín nghiệm cho thương hiệu của bạn. Cần có nhiều thứ hơn cho website của bạn, và đảm bảo rằng nó đầy đủ thông tin, dễ tìm thấy, thông tin có chất lượng – đây chính là điều lý tưởng cho những phóng viên bận rộn, người chỉ có vài giây hay chỉ vài trăm từ để tạo nên một câu chuyện.

Giai đoạn trường thành

Số lượng đạt đến đỉnh điểm, lợi nhuận đạt tối đa, giá trở thành yếu tố quyết định đối với nhiều khách hàng.

Tất cả nỗ lực marketing trong giai đoạn này đều nhấn mạnh sự khác biệt. Trong một thị trường, nơi mà mà nhiều sản phẩm trông có vẻ giống nhau, các công ty cố gắng chỉ ra tại sao sản phẩm mà họ cung cấp là tốt hơn, và tại sao nó có giá đặc biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác.

Chiến lược PR

Sử dụng cơ hội PR của bạn để hợp thức hóa điểm khác biệt mà bạn đang thúc đẩy với cùng với hoạt động marketing của bạn

Ví dụ, nếu bạn đang xúc tiến những tính năng tiềm tàng của thương hiệu TV màn hình phẳng, bạn nôi kéo sự chú ý về khía cạnh này của sản phẩm trên các phương tiện truyền thông ở bất kỳ nơi nào mà bạn có thể. Một bài báo trên một tờ báo hoặc tạp chí tập trung vào những tính năng tiềm tàng sẽ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các tính năng đó như một yếu tố ra quyết định mua hàng. Nó cũng đem đến cho các quảng cáo của bạn sự tín nhiệm một cách hiệu quả, các quảng cáo đó sẽ thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng đến khía cạnh này của sản phẩm và làm nổi bật nó so với đối thủ cạnh tranh.

Với các công ty cắt giảm chi phí marketing, thì vẫn không thiếu sự ồn ào trên thị thị trường. Chuyển thông điệp của bạn tới khách hàng thông qua các kênh họ tin tưởng có thể giúp thương hiệu của bạn trở nên nổi bật, rõ ràng trong một môi trường thực sự rất ồn ào.

Thủ thuật PR 

Phóng viên tiêu dùng tập trung nhiều vào giai đoạn này, bởi vì họ sẵn sàng tập trung vào khía cạnh cụ thể đã được thiết lập của sản phẩm để giúp người xem/độc giả đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn.

Bạn có thể chuyển từ việc trực tiếp xúc tiến thương hiệu của mình trên các bài báo trong giai đoạn này thay thế cho việc thúc đẩy các điểm khác biệt – nếu bạn tạo ra được những hiệu ứng tích cực trên các phương tiện truyền thông, và hoạt động marketing của bạn đã được thiết lập như thể bạn là thương hiệu TV hoàn hảo nhất, bạn vừa tạo ra cho hoạt động quảng cáo của mình sự tín nhiệm lớn.

Xóa bỏ khoảng cách

Một chiến lược PR tốt sẽ đi cùng nỗ lực marekting của bạn để tạo ra sự tín nhiệm trong các thông điệp bạn muốn gửi đến thị trường. Điều này sẽ giúp chiến lược marketing của bạn được tiếp nhận một cách đầy tin tưởng từ người tiêu dùng – và điều đó sẽ lấp đầy những thiếu hụt về sự tiến nhiệm trong marketing, từ đó tạo ra hiệu quả marking cao hơn.

Khúc Phổ (Theo Geoff Dillon – Marketingprofs/LantaBrand)