Kinh nghiệm marketing: 5 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất

Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều vào kỹ thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn.

Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.

1. Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.

• • Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. 

  • Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.

  • Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp.

  • Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí.

Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.

2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups)

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.

3. Phỏng vấn cá nhân

Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm.

Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha.....

Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông.

Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.

4. Quan sát

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.

5. Thử nghiệm

Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.

Thanh Nhã (Theo Vncompanies)