Kinh nghiệm bán hàng: Làm sao để lắng nghe tiếng nói từ khách hàng của mình?

Post date: Nov 18, 2010 7:33:32 AM

Có một số người tự nhận mình là “những người tiêu dùng”. Người tiêu dùng là những người mua hoặc bán một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó. Thuật ngữ "Period" bao hàm mối quan hệ một chiều giữa người mua và người bán, không còn phù hợp trong thị trường buôn bán ngày nay.

Tuy nhiên cụm từ “khách hàng” còn mang nhiều ý nghĩa hơn là việc chỉ tiêu thụ. Tùy thuộc vào nhu cầu, trải nghiệm và mong muốn của họ, khách hàng là những người có quan hệ mật thiết trong việc mua bán trên thị trường

Công nghệ ngày nay cung cấp nhiều cơ hội để có thể tiến hành những cuộc đối thoại với các khách hàng, những fan hâm mộ, các đối thủ cạnh tranh và báo chí.

Cứ từng giờ mỗi ngày, mọi khách hàng đều thực hiện các cuộc gọi, gửi mail, hoàn thành các bản khảo sát và trò chuyện với nhau trên blog cá nhân, các diễn đàn sản phẩm cùng vô số mạng xã hội khác. Họ chia sẻ những suy nghĩ của mình về các sản phẩm, dịch vụ, những gì họ thích và không thích, và cả những hy vọng của mình về các sản phẩm trong tương lai. “Những vị thượng đế” này chính là người thông báo cho các công ty biết những khiếm khuyết trong sản phẩm và có thể cung cấp ý kiến đầy giá trị cho những công ty, tổ chức này.

Thế nhưng xét cho cùng các khách hàng không phải là những chiếc máy tính. Họ không suy nghĩ như những cơ sở dữ liệu, và họ cũng hiếm khi viết đúng văn phạm hoàn toàn.

Theo ước tính, có đến 85% thông tin các công ty thu thập được không theo đúng dạng mà họ có thể đánh giá hay phân tích được, được gọi là phi cấu trúc (unstructured). Gartner Group cho biết dữ liệu phi cấu trúc này cứ 3 tháng lại tăng lên gấp đôi lên, trong khi đó có 7 triệu website được công bố mỗi ngày. Việc không đồng bộ này dẫn đến một trong những thử thách lớn nhất mà các công ty ngày nay phải đối mặt.

Hầu hết các công ty, tổ chức nào đang đối mặt với những khách hàng lớn đều  hiểu rất rõ điều này. Thị trường ngày nay tràn ngập những phần mềm có khả năng phân loại, sắp xếp, tìm kiếm, tổ chức và quản lý phần lớn dữ liệu phi cấu trúc này. Thế nhưng việc khám phá ra sự thật trong những dữ liệu này như – “ai”, “cái gì”, “nơi nào”, “khi nào”, “làm thế nào” và quan trọng nhất là “tại sao” hiện vẫn đang là một thách thức khiến hầu hết các công ty lúng túng.

Công ty tiến hành khảo sát khách hàng, tập trung vào các nhóm đại diện và những cuộc phỏng vấn hy vọng sẽ nắm bắt nhu cầu thị hiếu của họ và chỉ có thể thông qua kết quả tiếp thị, số lượng hàng hóa bán được, nghiên cứu để phát triển sản phẩm, dịch vụ hay đáp ứng ý tưởng khách hàng.

Việc tiếp thị và quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) của bạn ra sao?

Khảo sát khách hàng và các nhóm trọng điểm (focus group) là một thử thách trong việc sắp xếp và tiến hành phương pháp thu thập dữ liệu khách quan (unbiased data) .Mặc dù các khách hàng có thể chỉ mô tả những gì họ muốn, thế nhưng nếu thiếu chi tiết trong câu trả lời hay việc thảo luận bị giới hạn cũng chẳng giúp ích gì được cho công ty.

Trong những cuộc khảo sát thông thường, khách hàng chỉ trả lời bạn những gì họ được hỏi. Những câu trả lời này có thể nói là đã được “lập trình” sẵn, tính hiệu quả không cao. Nếu chỉ đơn thuần biết rằng khách hàng thích hay không thích sản phẩm thì cũng chẳng giải thích được những lý do tiềm ẩn sau những ý kiến đóng góp của họ. Việc thiếu thông tin chi tiết có thể khiến các nhà sản xuất đưa ra quyết định sai lạc, trong một vài trường hợp thậm chí còn hủy hoại sự phát triển sản phẩm và thế chủ động của công ty.

Những nhóm trọng điểm sẽ cung cấp cho các công ty tầm nhìn sáng suốt hơn về những hình mẫu khách hàng và các khả năng thành công tiêu biểu. Nhóm này được thiết lập để thu thập những ý kiến về những vấn đề nổi bật. Tuy nhiên ngay cả những nhà lãnh đạo nhóm tiêu biểu xuất sắc nhất cũng phải vất vả kiểm soát “sự trả lời tích cực” từ những người tham dự, cũng như phản đối những ý kiến của họ. Điều này dẫn đến những kết quả không khách quan, không liên quan đến nhu cầu mua sắm thật sự của khách hàng.

Khi được hỏi một cách trang trọng, nhiều khách hàng không biết hoặc không thể diễn đạt ý kiến một cách hiệu quả về nhu cầu thực sự của họ. Ngoài ra, các công ty thuờng nhận thấy rằng việc thiếu chi tiết trong dữ liệu sẽ không thể hiểu được nguyên nhân cốt lõi của vấn đề, huống chi là giải quyết nó. Tuy nhiên, bên ngoài những cuộc khảo sát được công ty tài trợ là một thế giới rộng lớn cho các khách hàng có thể sẻ chia chính xác những gì họ nghĩ. Họ gọi tới dịch vụ để kể những câu chuyện của họ và viết những trải nghiệm của mình trên mạng. Họ thường nói rất thật mặc dù có thành kiến với những nhu cầu riêng của họ và thường kể chi tiết về vấn đề và những gì họ mong muốn được thực hiện về điều đó. Trên những diễn đàn trang trọng, khách hàng thường phản ứng lại và quên đi ý kiến thực sự của mình. Khi được hỏi chi tiết, họ không thể giải thích những trải nghiệm của mình một cách chính xác, trung thực bởi vì họ đang bàn luận những vấn đề đó theo mặt lý thuyết. Thế nhưng khi đứng giữa việc trải nghiệm một vấn đề nào đó, người ta thường sẵn lòng chia sẻ những suy nghĩ của mình. Họ sẽ gọi đến đường dây trợ giúp, phát biểu trên các diễn đàn trực tuyến hay trên một website truyền thông xã hội nào đó. Rất dễ để các công ty có thể đọc được những dòng “tâm sự” này, nếu họ biết nắm bắt và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả.

Những “tiếng nói ngầm” có thể ảnh hưởng đến thị trường

Theo một bản báo cáo gần đây từ Forrester Research & Intelliseek, khi được khảo sát để chỉ ra mức độ tin cậy trong những mẫu quảng cáo, khách hàng thừa nhận rằng những gì họ tin tưởng nhất không phải là quảng cáo mà là những gì người khác nói với họ. Dựa trên 470 câu trả lời từ các thành viên website PlanetFeedback.com , sự chọn lựa hàng đầu chính là sự giới thiệu từ chính những khách hàng khác, sự lựa chọn tiếp theo là những ý kiến của khách hàng được đăng tải trên mạng. Theo sát những phản hồi của khách hàng là rất quan trọng bởi vì những lời giới thiệu và những ý kiến chính là các thông tin quan trọng nhất, đáng tin cậy nhất mà một công ty nhận được.

Hầu hết những công ty lớn đều có một cơ sở dữ liệu về những khách hàng của họ: lịch sử mua sắm, trả lời khảo sát, những loại vé thưởng dịch vụ…. Thế nhưng cơ sở dữ liệu này lại thiếu mất thông tin quan trọng của khách hàng. Những ghi chép về cuộc gọi đến trung tâm của khách hàng, email, webblogs,  chat rooms, online forums, những ghi nhận về sản phẩm…tất cả phải được lưu vào trong cơ sở dữ liệu của công ty. Nhiều công ty biết rằng cách duy nhất trở thành trung tâm khách hàng và có một chiến thuật kinh doanh được thực hiện bởi khách hàng chính là phải nắm bắt cho được những phản hồi này của khách hàng một cách có phương pháp, thấu đáo và hiệu quả.

Để làm được việc này, các công ty đang bố trí những vai trò thâm niên trong công ty, tập trung vào khách hàng và báo cáo cho CEO, VP marketing hay nhà điều hành cao cấp khác.

Đối với tập thể lãnh đạo, việc phân tích khách hàng trở nên một phần chiến lược quan trọng trong việc kinh doanh. Mục đích của việc này là đạt được nhiều thông tin có sẵn trong những cuộc khảo sát cấu trúc hoặc những lĩnh vực mã hóa, thay vì chỉ cung cấp những phát hiện hỗ trợ thống kê từ dữ liệu phi cấu trúc cho một thế hệ các nhà điều hành và quản lý mới

1. Khi bắt đầu nắm được quy mô và tầm quan trọng của việc phân tích những phản hồi từ khách hàng, các công ty cần làm 2 việc sau:

Mở rộng việc phân tích tới những thành phần phản hồi phi cấu trúc có thể trả lời những câu hỏi như tại sao khách hàng lại cho điểm khảo sát như vậy, tại sao họ thông báo những vấn đề về sản phẩm hay dịch vụ, và cuối cùng là phải làm gì để cải thiện hay sửa chữa vấn đề này.

2. Thiết lập những cách thức để tự động hiểu và phân tích chi tiết thông tin được tìm thấy trong dữ liệu phi cấu trúc mà sau này có thể giúp được  công ty đưa ra những quyết định quan trong, kết hợp những kết quả này với những cái được tìm thấy trong dữ liệu cấu trúc

Làm sao để hiểu được những thông tin từ “ngôi thứ nhất”?

Số lượng dữ liệu phi cấu trúc này thỉnh thoảng rất lớn, nhưng điều quan trọng là chúng khá rõ ràng.

Một hãng hàng không quy mô nhỏ nhận được 500 email một ngày, chiếm tổng số khoảng 65% thông tin phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Hầu như mỗi email đều kể lại những câu chuyện cá nhân về trải nghiệm bay của một hành khách nào đó, những câu chuyện này giúp hãng hàng không quyết định mọi chuyện, từ giá cả cho đến chất lương dịch vụ bay và những chương trình tiếp thị.

Hầu hết tất cả những điều này đều được thuật lại theo kiểu “ngôi thứ nhất”, trong đó những người kể chuyện đều sử dụng những đại từ nhân xưng như “tôi”, “chúng tôi”. Mức độ của những câu chuyện theo lối kể này rất hấp dẫn, ấn tượng, đặc biệt là khi người đang thuật lại câu chuyện đó có một điều gì muốn bày tỏ về sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Phản hồi thông tin theo kiểu “ngôi thứ nhất” là…

   - Tập trung vào cá nhân

   - Mô tả phong phú

   - Khám phá những vấn đề mới

   - Những chi tiết “tại sao” về một sự kiện.

   - Đưa ra những cơ hội

   - Mong đợi hồi âm

   - Cung cấp những cảnh báo

   - Ảnh hưởng những người khác

   - Tác động thu nhập

Bất kỳ ai xem lướt qua những website mạng xã hội hay những blog phổ biến khoảng 1 giờ sẽ có thể tìm thấy vô số những tự thuật đáp ứng tất cả những tiêu chuẩn đã liệt kê ở trên.

Phân tích thông tin phản hồi để nắm được tin tức

Phản hồi theo ngôi thứ nhất không chỉ là việc cá nhân. Nó rất phong phú, chân thực, vô tư, không theo một kịch bản có sẵn và thường rất thú vị. Những kiểu phản hồi này chứa đựng những chi tiết đằng sau sự thành công hay thất bại. Và nó có thể giúp cho các nhân viên, các manager và các nhà điều hành trả lời những câu hỏi sau:

   - Sản phẩm của chúng ta có tiến triển tốt đẹp không?

   - Những thông điệp tiếp thị nào có ảnh hưởng nhất đối với khách hàng

   - Liệu có vấn đề nào nảy sinh với sản phẩm không?

   - Đội sản phẩm nên tập trung sự phát triển của mình ở đâu?

   - Có những phương pháp nào hiệu quả hơn để bố trí những sản phẩm hiện thời hay không.

   - Những loại dịch vụ nào có cơ hội tồn tại trong thị trường bất ổn ngày nay?

   - Có ai phạm tội lừa đảo hay không?

   - Có lỗi sản phẩm trong thị trường không?

Những phản hồi kiểu ngôi thứ nhất khiến cho bài tường thuật trở nên chi tiết và phong phú. Việc cho và nhận những cuộc thảo luận online hay những lượng email liên tục từ khách hàng rất khó cho các cơ sở dữ liệu và phần mềm tin tức doanh nghiệp có thể xử lý, phân tích và nhập vào bất kỳ các dữ liệu hữu ích mà không có khả năng cung cấp những giải pháp phân tích.

Sự phân tích chính xác những “phản hồi ngôi thứ nhất” sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ, danh tiếng và những tờ quyết toán của họ. Chỉ khi những lập luận này được hiểu cặn kẽ, những kết quả được cấu trúc hóa, dữ liệu được hợp nhất, thì lúc đó các công ty mới quả quyết được rằng những thông tin từ “ngôi thứ nhất” mới thực sự đáng giá.

Thanh Thanh (Theo David Bean - Marketingprofs/LantaBrand)