Kinh nghiệm bán hàng: Khoảng cách giữa lời nói và hành động của người tiêu dùng

Post date: Nov 18, 2010 3:42:24 PM

Một trong những cách thức phổ biến để dự đoán doanh thu và đánh giá tiềm năng thị trường là thăm dò ý kiến. Có nhiều cách để bạn tiến hành cuộc thăm dò. Nếu khách hàng đã từng sử dụng hay đã hình dung được về sản phẩm, bạn hãy hỏi xem xác suất mua sắm của họ thế nào. Bạn có thể thăm dò ý kiến khách hàng về hành vi mua sắm của họ: họ mua gì trong thời điểm hiện tại, mức độ thường xuyên ra sao và mua số lượng bao nhiêu?

Bạn cũng có thể hỏi người bán bằng cách đặt những câu hỏi liên quan đến khả năng bán được loại hàng hoá đó. Hoặc bạn có thể thăm dò ý kiến của các chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như thành viên các khâu phân  phối, giao hàng, chuyên viên tư vấn, lãnh đạo các hiệp hội ngành nghề…

Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn ba phương pháp nghiên cứu khá đơn giản mà nhiều công ty và nhà sản xuất trên thế giới thường áp dụng.

Sử dụng mẫu hàng tương tự

Phương pháp thường được áp dụng để dự đoán tình hình sản phẩm mới mà không một phương pháp thống kê hay quan sát nào có thể thay thế được là dự báo lượng tiêu thụ hay tiềm năng thị trường của loại hàng hoá mới (bởi vì sản phẩm mẫu thường không có sẵn hoặc chi phí sản xuất quá tốn kém). Theo phương pháp này, loại hàng đó sẽ được so sánh với các loại hàng hoá tương tự đã có mặt trên thị trường. Ví dụ khi Yoplait, hãng sản xuất sữa chua của Mỹ dự tính đưa ra thị trường loại sữa chua có hương vị mới, các nhà sản xuất đã xem xét và phân tích tốc độ tiêu thụ của các sản phẩm trước đó. Bản chất của phương pháp này là thay vì thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về xác suất mua sản phẩm mà họ chỉ có thể hình dung, các nhà nghiên cứu sẽ dựa vào thực tế thâm nhập thị trường của các sản phẩm tương tự và lấy đó làm cơ sở để dự đoán về sản phẩm mới. Những dự đoán dành cho sản phẩm TV có độ phân giải cao được tiến hành bằng cách này, tức là so sánh với tiến độ thâm nhập thị trường của TV màu thông thường, máy thu hình sử dụng băng từ, máy quay phim cầm tay và một số thiết bị điện tử đa dụng khác.

Tuy nhiên, phương pháp này có những hạn chế riêng:

- Thứ nhất, sản phẩm mới không bao giờ giống hoàn toàn với sản phẩm được so sánh. Máy thu hình sử dụng băng từ được người tiêu dùng quan tâm và mua sắm nhiều hơn cả TV màu. Vậy phải sử dụng mẫu mã nào cho TV màu có độ phân giải cao? Tại sao?

- Thứ hai, những điều kiện cạnh tranh có thể khác với những điều kiện trước kia, khi loại hàng hóa được so sánh được tung ra thị trường.

Bạn cần hết sức lưu ý đến những điều kiện này.

Phương pháp phán đoán

Mặc dù chúng ta không gọi đó là phương pháp dự báo độc lập, do việc phán đoán kỹ lưỡng và sâu sắc phải có mặt ở tất cả các phương pháp, nhưng đôi lúc việc dự đoán không được xây dựng trên cơ sở phán đoán bằng chuyên môn mà lại bằng linh cảm. Nhiều nhà sản xuất đã quyết định bằng “giác quan thứ sáu” và không phải lúc nào họ cũng có thể diễn đạt bằng lời những phán đoán của mình.

Một chuyên gia thu mua trong nhóm Nine West Group cho biết: “Dự đoán xu hướng thị trường là một điều gần như không thể học được. Tôi chỉ dựa vào những cảm nhận của mình về màu sắc và chất liệu, nhưng tôi không thể giải thích được tại sao tôi lại cho là thế này, chứ không phải thế kia… Chỉ đơn giản tôi biết mình cần phải làm  như vậy”. Những người dầy dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực dự đoán thị trường luôn tin tưởng vào các dự đoán xuất phát từ cảm nhận của mình. Tiếc thay, họ thường khó bảo vệ những phán đoán đó, nếu như chúng quá khác biệt so với các dự báo được thực hiện theo phương pháp phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, bạn không thể bỏ qua tầm quan trọng của sự phán đoán này mà nên sử dụng nó một cách độc lập hay trong sự tương tác với các phương pháp dựa trên số liệu.

Thăm dò dư luận

Phương pháp thăm dò dư luận cũng có những hạn chế nhất định:

- Thứ nhất, lời nói và hành động của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau. Vì vậy, bạn cần thận trọng khi sử dụng phương pháp này.

- Thứ hai, những người được hỏi ý kiến có thể chỉ nắm được một vài thông tin nào đó, nhưng khi bạn hỏi ý kiến, họ vẫn trả lời rất hùng hồn.

- Thứ ba, cái mà khách hàng hình dung không hẳn là thứ họ sẽ mua trên thực tế, khi sản phẩm thật sự có mặt trên thị trường. Nếu bạn hỏi người tiêu dùng liệu họ có mua nước lèo dành cho mì ống, được chế biến theo công thức cổ truyền với hương vị truyền thống hay không, đương nhiên họ sẽ trả lời là có. Còn việc họ có thích hương vị và chất lượng nước lèo do phòng thí nghiệm điều chế hay không lại là chuyện hoàn toàn khác!.

Nhìn chung, phương pháp thống kê và quan sát để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy hay những thông số cụ thể, chính xác vẫn được ưa chuộng hơn phương pháp dự báo thăm dò dư luận, bởi vì ít nhất chúng cũng dựa trên việc khách hàng đã làm gì và mua gì trên thực tế. Trong khi đó, phương pháp thăm dò dư luận dựa trên lời nói của khách hàng, tức chỉ dựa trên dự báo hành vi mua bán trong tương lai, luôn tỏ ra thiếu tin cậy.

Khi chi nhánh các sản phẩm dinh dưỡng đông lạnh của công ty Nestle ở Mỹ cân nhắc về sản phẩm phô mai kem Lamber’s Pasta Cheese, chi nhánh này muốn dự đoán khối lượng hàng hóa có thể bán ra trong năm đầu tiên, trước khi sản phẩm này được đưa ra thị trường. Nestle đã tiến hành thăm dò ý kiến người tiêu dùng bằng phương pháp thu thập ý kiến, và còn hỏi thêm là họ sẽ mua sản phẩm phô mai kem với xác suất nào?. Kết quả cuộc thăm dò được trình bày ở hai cột đầu trong bảng sau:

Mặc dù có tới 70% người tiêu dùng cho biết họ có thể sẽ mua sản phẩm này, nhưng theo kinh nghiệm của Nestle, thì tỷ lệ “hiện thực hóa” câu trả lời ở hai dòng đầu tiên cột thứ 2 sẽ giảm đáng kể: những câu trả lời “nhất định” sẽ giảm 20%, trong khi đó những câu trả lời “có thể có” giảm 70%. Phần lớn các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng từng áp dụng phương pháp thu thập ý kiến đều sử dụng kèm theo nguyên tắc kinh nghiệm trên của Nestle để lý giải các dữ liệu về ý định mua sắm của người tiêu dùng. Các hãng này hiểu rằng người tiêu dùng nói về ý định mua sắm của mình đôi lúc còn vượt qua những gì họ mua trên thực tế. Cách lập luận này cũng nên được tính đến trong những phương pháp dự đoán khác.

Thanh Thanh (Theo Bwportal)