Kinh nghiệm bán hàng: Giá trị xúc cảm và việc quản lý các mối quan hệ với khách hàng (Phần cuối)

Post date: Nov 17, 2010 8:31:05 AM

Các chuyên gia trong lĩnh vực này đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng tác động mạnh hơn đến những dự định chi tiêu hơn là chất lượng dịch vụ. Với lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn về việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình hoàn toàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ được quan tâm đúng mức.

THÁCH THỨC TRONG VIỆC ĐO LƯỜNG CẢM XÚC KHÁCH HÀNG

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng và những khó khăn

“Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc bạn có thể làm điều tương tự với một người khác” 

Có bốn khó khăn trong việc đánh giá phản ứng của khách hàng một cách trọn vẹn:

• • Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tả nhưng lại là một khó khăn lớn. Hiểu thấu được các phản ứng cảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều bài phỏng vấn sâu sắc, tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Và cũng phải tốn thời gian để lưu trữ và phân tích nội dung các bài phỏng vấn ấy nữa. 

  • Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của khách hàng một cách toàn diện. Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sơ lược về các dịch vụ trong khi một số kết quả khảo sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh nghiệm của khách hàng. Những bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giá tốt hơn về những bộ phận cấu thành trong một quy trình thực hiện dịch vụ. 

  • Thách thức thứ ba chính là việc khách hàng thường ghi vào bản khảo sát mức độ thỏa mãn của mình lúc nào cũng cao. Các nhà thống kê học biết rằng hầu hết các số liệu khi tập hợp lại sẽ chora một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếp này, hầu hết các số liệu đo lường đều giảm so với điểm giữa, hai đầu cao và thấp nhỏ lại dần và không khác biệt nhau là mấy.  

  • Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ chính là chúng ta không có một thống nhất rõ ràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn”. Có người sẽ nghĩ rằng sau nhiều năm nghiên cứu, chúng ta sẽ biết chính xác được nó có nghĩa là gì. Thực sự mà nói, khó mà đi đến thống nhất rằng “thỏa mãn” có nghĩa chính xác là như thế nào. Trong từ điển, thỏa mãn nghĩa là “đạt được trọn vẹn những mong ước, nhu cầu hày kỳ vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưng chúng tôi thực sự không tin rằng cụm từ “đạt được trọn vẹn” được khách hàng lưu tâm tới khi họ làm bảng khảo sát. Chúng tôi nghi ngờ rằng hầu hết người ta xem từ “thỏa mãn” phần nào trái nghĩa với từ “bất mãn”, thông thường bộc lộ trong câu nói như “Tôi chưa hài lòng”. Như thế, nếu tôi chưa hài lòng thì dĩ nhiên tôi cần phải được thỏa mãn, và chỉ dừng lại ở mức ấy thôi chứ chưa kể đến cụm từ “trọn vẹn”. Đạt được một cách trọn vẹn thật sự là một nhiệm vụ khá nặng nề đấy. 

Để giải quyết vấn đề này, cán cân thỏa mãn xây dựng bên trong nó một giả định rằng nhân tố tạo nên sự thỏa mãn sẽ gây ra tình trạng bất mãn nếu không có một phương cách đo lường nào. Nhưng không phải trường hợp nào cũng thế. 

Hơn nữa, một người cảm thấy thỏa mãn thì không hẳn là người khác cũng có cảm giác tương tụ. Giả dụ một khách hàng bước vào một công ty, họ chỉ trông đơi rất ít vào công ty ấy nhưng hóa ra lại nhận được nhiều hơn mong đợi của mình và cho điểm công ty ấy cao trong thang điểm thỏa mãn. Nhưng một người khác bước vào cùng một công ty với rất nhiều kỳ vọng thì cho điểm công ty ấy thấp. Chúng ta có thể hiểu là cả hai người khách hàng trên đều tận hưởng cùng một dịch vụ nhưng một người thì đánh giá cao dịch vụ vì họ khởi đầu với những kỳ vọng thấp hơn, còn người kia thì ngược lại. 

Điều này làm nảy sinh một câu hỏi thú vị. Đâu là mối quan hệ giữa thái độ hài lòng và chất lượng dịch vụ? Các chuyên gia trong lĩnh vực này đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng tác động mạnh hơn đến những dự định chi tiêu hơn là chất lượng dịch vụ. Với lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn về việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình hoàn toàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ được quan tâm đúng mức. 

MÓN QUÀ CỦA SỰ CẢM THÔNG

 Dạy cách thông cảm

“Sự tận tâm đóng vai trò quan trọng để đạt được sự tin tưởng và tạo ra cảm giác “đồng minh” 

Thông cảm là một công cụ nghiên cứu kinh nghiệm khách hàng hiệu quả cũng giống như việc bất cứ khi nào một người bán hàng đề nghị mang giúp hàng hóa của khách hàng ra xe được xem là một công cụ dịch vụ khách hàng tốt. Để có thể sử dụng sự thông cảm và được hiểu biết tối đa về kinh nghiệm của khách hàng, chúng tôi đưa ra 3 chiến thuật được trình bày chi tiết trong các mục sau: 

1. Hãy tạo ra một môi trường mà khách hàng dễ dàng tìm kiếm sự thông cảm

Việc các tổ chức đặt ra chính xác giới hạn cụ thể cho sự thông cảm là điều không thể. Nhân viên của bạn phải được hoàn toàn tự do trong việc ứng dụng thái độ thông cảm và chỉ ứng dụng khi nào họ thấy thích hợp. 

2. Phổ biến rộng rãi nhưng thành công điển hình

Trong lịch sử phát triển của mình hẳn mỗi tổ chức đều có hằng trăm ví dụ về các nghiên cứu kinh nghiệm của khách hàng nhờ vào ứng dụng của thông cảm. Các tổ chức cần chia sẻ rộng rãi những tình huống như thế này để nhân viên có thể học hỏi, được khích lệ và nỗ lực để làm được việc tương tự. 

3. Đo lường những phản ứng cảm xúc

Cảm xúc phải được đo lường, ít nhất cũng phải thông qua một cách gián tiếp nào đó và nhân viên của bạn phải hiểu rõ được những ảnh hưởng của nó. Chúng tôi đang xem xét nhiều giải pháp đo lường cảm xúc khách hàng và các tổ chức cần thông tin những dữ liệu “mềm” này đến các nhân viên, nhờ đó, cung cấp cho họ những hướng dẫn nhằm gia tăng giá trị cảm xúc. 

Về sự thông cảm, bản thân nó có hai khía cạnh: một khía cạnh cảm xúc (cảm giác được người khác đang cảm thấy như thế nào) và khía cạnh tư duy (biết được người khác đăng cảm thấy như thế nào). Nó là một mặt của cảm thông dựa trên sự từng trải mà qua đó, khả năng biết lắng nghe thật sự đóng vai trò then chốt, đặc biệt là khi bạn muốn giữ lại một khách hàng. Dựa trên một trong nhiều nghiên cứu của mình tại 13 cơ sở sản xuất và cung cấp dịch vụ, diễn đàn doanh nghiệp kết luận rằng 70% của việc mất đi khách hàng là do sự thiếu quan tâm từ những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với họ. 

Giao tiếp 

Giao tiếp đòi hỏi kỹ năng đặt những câu hỏi tiên phong và khả năng lặp lại thông tin một cách chính xác, nó cũng đòi hỏi một mức độ cởi mở nhất định nữa. Nhiều người nghĩ rằng biết lắng nghe là ngồi lắng nghe mà không làm gián đoạn người nói. Thật ra, cần nhiều hơn như vậy. Giao tiếp sẽ hiệu quả nếu bạn biết cách đặt câu hỏi và không đi đến những kết luận vội vàng. Kỹ năng đặt câu hỏi hoàn hảo sẽ giảm bớt căng thẳng bởi vì khách hàng biết được khả năng xảy ra những sai lầm, cản trở tiếp đến là không có cơ sở vì họ đã nắm rõ tất cả các thông tin cần thiết. Có đôi khi, giao tiếp đòi hỏi bạn phải biết im lặng lắng nghe và chỉ đơn thuần là hãy thông cảm với người nói chứ đừng nên đánh giá gì hết. Cũng có những khi khác, nó đòi hỏi bạn phải cởi mở như khi một nhà cung cấp dịch vụ nói: “Vâng, tôi biết anh/chị đang muốn ám chị điều gì, bản thân tôi cũng từng ở trong hoàn cảnh như thế.” 

Chu đáo 

Chu đáo ở đây muốn chỉ việc việc đánh giá cao một cá nhân khác vì họ là chính họ chứ không phải là những gì bạn muốn họ trở thành. Nói một cách đơn giản, hãy yêu mến khách hàng của bạn bất kể họ xuất hiện dưới hình thức như thế nào. Chúng tôi và toàn thể hành khách trên chuyến bay sẽ không bao giờ quên được hình ảnh một nữ tiếp viên hàng không nán lại chơi đùa cùng một đứa trẻ mà chúng tôi không thấy được mặt mũi. Khi cô ấy bước đi, đứa trẻ đứng lên ghế của mình, dõi mắt theo cô ta. Vào lúc ấy, chúng tôi đã thấy, đứa trẻ bị dị tật nhưng gương mặt rất hứng khởi và cười rất tươi. Con người ta luôn có xu hướng để ý và đồng cảm được với những ai có đặc điểm nào đó giống mình tuy nhiên, hãy nhớ, không phải lúc nào khách hàng của bạn cũng “bình thường” đâu đấy. Đặt ra những câu hỏi có thể tiết lộ cho bạn thấy bạn người ta giống nhau theo những cách thức như thế nào, từ đó, gia tăng tình yêu mến và sự cảm thông. Biết lắng nghe cũng là một biểu hiện của chu đáo. Thực tế là khi tôi sẵn sàng nghe bạn nói, chắc hẳn là bạn phải rất thu hút tôi. 

Sự tận tụy 

Sự tận tụy đóng vai trò quan trọng để đạt được sự tin tưởng và tạo ra cảm giác “đồng minh”. Điều này có nghĩa là có mặt đúng lúc bên cạnh khách hàng hay đồng nghiệp của mình và tự hỏi rằng mọi việc đã ổn thỏa hay chưa. Amazom.com, một cửa hàng sách khổng lồ trên mạng sẽ gửi ngay trong vài giây một thư điện tử thông báo là họ đã nhận được đơn đặt hàng của bạn. Với phản hồi nhanh như thế, ấn tượng của khách hàng về dịch vụ sẽ rất lâu và sâu. Tuy nhiên, thật đáng kinh ngạc là có khá nhiều công ty không quan tâm đến việc tạo cho khách hàng cảm giác về sự tận tụy của công ty trong những phản hồi của mình đến họ. Năm 1998, công ty Jupiter Communications nhận thấy rằng 42% trong các trang thương mại điện tử hàng đầu phải tốn ít nhất 5 ngày mới trả lời những thắc mắc của khách hàng hoặc là không bao giờ trả lời hoặc không có dịch vụ trả lời thắc mắc của khách hàng. Sự tận tụy còn được thể hiện qua một tổ chức sẵn sàng đặt khách hàng của mình vào những mối quan hệ dài lâu và hệ thống cách thức đối xử thích hợp. 

Nguồn an ủi 

Nguồn an ủi ở đây muốn nói việc bạn đến với ai đó, tạo cho họ cảm giác bạn thấu hiểu vấn đề họ đang gặp phải và làm tất cả những gì có thể để giúp họ. Việc đặt câu hỏi hoàn hảo sẽ tạo cho khách hàng cảm giác rằng tổ chức ấy không cố chạy trốn khỏi những tin xấu mà trái lại, tổ chức có thể xoay trở tìm kiếm câu trả lời cho khách hàng. Nguồn an ủi cũng gồm cả việc nhà cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng mình những lời khuyên hữu ích. Gần đây, khi ở Mahatten, Janelle đã dừng lại trước một cửa hàng vô cùng thú vị có tên là Discovery Shop -  loại cửa hàng mà bạn muốn đi vào cùng bạn bè và nói về sản phẩm ở đây. Nhìn từ bên ngoài, từng cách thức trình bày trong cửa hàng đều mang lại cho khách hàng một trải nghiệm hào hứng thú vị. Nhưng, thật đáng tiếc, nhân viên trong cửa hàng lại không thể hoàn thành công việc truyền niềm hứng khởi cho khách hàng. Thay vì đi quanh cửa hàng và bình luận tốt đẹp về những sản phẩm khách hàng đang chọn mua, nhân viên của cửa hàng lại túm tụm với nhau thảo luận về kỳ nghỉ cuối tuần tới họ sẽ làm gì. Khách hàng hoàn toàn không tìm thấy một nguồn an ủi nào ở đây. 

Giải quyết mâu thuẫn 

Giải quyết mâu thuẫn đòi hỏi phải xây dựng được lòng tin trong các mối quan hệ để chúng ta có thể vượt qua những mâu thuẫn. Niềm tin khiến khách hàng cảm thấy qua thời gian, việc lui tới làm ăn của họ càng được đánh giá cao và cái kết của mối quan hệ này chắc chắn sẽ không phải là mâu thuẫn. Cách thức xây dựng niềm tin này thừa nhận rằng các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng đã được cung cấp đầy đủ khả năng kiểm soát và giải quyết những vấn đề có nguy cơ phát sinh mâu thuẫn của khách hàng. Chủ động đặt vấn đề cũng giúp giảm bớt thái độ hằn học miễn là những câu hỏi nêu ra phù hợp. Giận dữ và hằn học đều đẫn đến hành vi buộc tội nhau và việc đặt vấn đề có thể giúp cả khách hàng và nhà cung cấp tập trung vào những việc khác mà không phải là những lời quy kết. 

Các nguyên tắc cơ bản của sự than phiền

“Khách hàng thường phàn nàn một dịch vụ kém đối với hầu như bất kỳ ai, nhưng hiếm khi nào họ lại chính thức than phiền” 

Ba mươi năm trở lại đây đã chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt các nghiên cứu về lời than phiền, một số được các công ty tư vấn thực hiện còn đa số phần còn lại là công trình nghiên cứu của giáo sư các trường đại học marketing. Và dĩ nhiên những kết quả nghiên cứu cũng khác nhau. Tuy nhiên bản chất chung của nó lại được thể hiện thông qua vô số các nghiên cứu. Và những bản chất mà chúng ta sẽ nghiên cứu trong chương này gồm có những phần như sau: 

Hầu hết khách hàng đều không bao giờ than phiền 

Khách hàng thường phàn nàn một dịch vụ kém đối với hầu như bất kỳ ai, nhưng hiếm khi nào họ lại chính thức than phiền.  

Đầu tiên, khách hàng sẽ đắn đo xem than phiền thì có được lợi ích gì không? Nếu làm như thế, họ phải xác định nguyên nhân của vấn đề họ gặp phải. Không làm vậy, họ sẽ không thể biết trách nhiệm thuộc về ai. Nếu không tìm được ai để quy trách nhiệm, khách hàng sẽ kết luận rằng than phiền chỉ có tốn thêm năng lượng mà thôi. Và nếu khách hàng cảm thấy bản thân mình cũng có một phần trách nhiệm thì họ cũng sẽ quyết định không phàn nàn. 

Hai là, nếu khách hàng nghĩ than phiền biết đâu còn gây hại cho mình,họ sẽ thà bỏ qua những thiệt hại của mình chứ khọng chịu hé một lời. Nhân tố này là đặc biệt quan trọng trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe. 

Theo hành khách, hầu hết than phiền của họ đều được giải quyết rất tồi 

Khi khách hàng đã than phiền rồi, số liệu thống kê cho thấy có 50-70% số người thậm chí còn thấy tệ hơn là khi chưa nói lời nào. Khách hàng cho là đối với công ty, vị trí của họ đã thay đối so với khi họ mua hàng.  

Một phần của vấn đề là 65% trong số các trường hợp, khách hàng than phiền trực tiếp với nhân viên bán hàng, những người không được trang bị tốt để giải quyết các tình huống như thế. Nhiều nhân viên không được biết rằng giải quyết than phiền cũng là một cách giữ chân khách hàng và là một phần quan trọng trong trách nhiệm công việc của họ.Thay vì thế, nhiều người lại được khuyên rằng hay cẩn trọng đối với những khách hàng luôn tìm cách lợi dụng việc than phiền để giở trò. Nếu nhân viên không được hoặc được đào tạo quá ít khả năng kiểm soát những vị khách đang giận dữ, nếu họ không được các chính sách công bằng ủng hộ,nếu họ không thể linh hoạt khi giải quyết vấn đề của khách hàng thì chẳng trách sao 50-70% khách hàng lại cảm thấy tồi tệ hơn sau khi  "lỡ miệng" than phiền. 

Những lời than phiền rất dễ nhớ 

Ký ức về những lời phàn nàn luôn mạnh hơn so với những tương tác khác với khách hàng vì thất bại của dịch vụ luôn nảy sinh ra nhiều xúc cảm mạnh. 

Hoạt động gợi nhớ lại những ký ức kèm cảm xúc của bộ não giống như thể một chiếc máy thu phát sóng. Và nó giúp giải thích vì sao người ta lại nhớ những trải nghiệm cảm xúc tiêu cực một cách dai dẳng như thế. Điều này còn giúp giải thích vì sao khách hàng lại dễ trở nên khó chịu. Những ký ức cảm xúc trước đó của họ ngay lập tức ảnh hưởng đến hành vi hiện tại. Vỏ não của họ phải mất một khoảng thời gian để truyền thông tin đi. Câu nói như: “Bình tĩnh nào, chuyện này không như tình huống anh/chị đã gặp phải vào năm ngoái” có thể trấn tĩnh họ. Thực tại này giải thích vì sao giải quyết than phiền lại đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế  phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân và dựa trên nền tảng là những sự kiện đáng nhớ đã xảy ra. Thật không hay chút nào nếu trải nghiệm đáng nhớ của công ty bạn lại chính là bị khách hàng phàn nàn như thế. 

Những khách hàng hay than phiền chính là những khách hàng trung thành tiềm năng 

Vô số các nghiên cứu, khảo sát đều kết luận rằng khách hàng sẽ vẫn gắn bó với công ty nếu họ than phiền và công ty có thể giải quyết khó khăn ấy. Thực sự, nếu những lời than phiềhn của khách hàng được giải quyết tốt thì họ sẽ ghi nhớ nó như một trải nghiệm tích cực của bản thân hơn là việc không hề phàn nàn bất cứ gì cả. Một nghiên cứu dựa trên 700 rắc rối phát sinh do dịch vụ của nhà hàng, sân bay hay khách sạn cho thấy 25% ký ức tích cực về dịch vụ thực ra khởi nguồn từ chính những thất bại dịch vụ ấy. 

LÒNG TRUNG THÀNH LÀ HÀNH VI KHỞI NGUỒN TỪ CẢM XÚC

Hãy tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng của bạn

“Việc hiểu được cảm xúc của khách hàng ở nhiều cấp độ tích cực sẽ củng cố lòng trung thành của họ tốt hơn so với đánh giá của khách hàng về chất lượng” 

Hầu hết khách hàng đều có xu hướng trung thành với nhãn hiệu quen thuộc. Điều này giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn, mua sắm cũng nhanh chóng hơn vì họ không phải đắn đo xem nên mua sản phẩm nào và họ sẽ cảm thấy an tâm hơn nhiều với những chọn lựa của mình. Và họ cũng sẽ không ngần ngại khuyến khích những người khác làm theo mình. Họ biết là họ đang nhận được giá trị đúng với đồng tiền mình bỏ ra và họ có thể tin tưởng công ty khi được yêu cầu mua sử dụng thử một sản phẩm cao cấp hơn hoặc trở lại với công ty cho những trải nghiệm khác. Họ biết rằng khi họ có khó khăn, họ sẽ được giúp đỡ một cách nhanh chóng và không vụ lợi. 

Hiển nhiên rằng lòng trung thành tượng trưng cho một thái độ tích cực. Có thể thái độ tích cực sẽ chỉ dành cho những mặt hàng giá rẻ hay các chương trình khuyến mãi của công ty. Tuy nhiên, cho dù khi giá giảm đến mức thấp nhất, khách hàng vẫn có thể rời bỏ công ty nếu họ bị đối xử tồi. Tương tự như thế, chương trình khuyến mãi chỉ hoạt động tốt với vai trò duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng chứ nó không phải là “bằng chứng cho lòng trung thành”. Các hãng hàng không biết rằng dù cho có được lợi rất nhiều từ chính sách tích lũy khoảng cách bay, hành khách vẫn sẵn sàng chuyển sang bay ở một hãng khác nếu nhân viên hãng thờ ơ trước những nhu cầu của họ.  

Khi khách hàng đã thiên về công ty bạn theo một chiều hướng tích cực thì họ sẵn sàng bỏ qua những lỗi như chậm chuyến bay, hết hàng, sai sót và nhiều khía cạnh khác thuộc về dịch vụ. khi ấy, khách hàng đã trở thành những nhân viên bán hàng cho công ty bạn. 

Ngoài ra, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là một thái độ hay những cảm giác tốt đẹp. Đặc biệt, nó còn là sự gắn bó nhiều hơn với sản phẩm. 

Có lẽ là một khi đã quá gắn bó với công ty, các vị khách hàng trung thành sẽ mua hàng mà không cần nhiều động lực. Họ cũng không nhạy cảm với giá cả. Khi mà không thể không lưu tâm tới giá cả, đa số những khách hàng tận tụy sẽ không đòi hỏi được lợi từ chính sách giảm giá của công ty. 

Giá trị của khách hàng trung thành 

Bằng cách tập trung vào những dịch vụ cao cấp đã tồn tại sẵn giá trị của khách hàng, các công ty sẽ giữ được nhiều khách hàng hơn và ngược lại, sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. Như một câu châm ngôn xưa cũ về marketing có nói “Sẽ dễ đổ đầy một cái xô không bị thủng hơn”. Dựa vào điều này, thật đáng ngạc nhiên khi có quá ít công ty tập trung vào việc giữ chân khách hàng mà cứ nói những lời sáo rỗng hoặc chỉ duy trì mức độ tương tác thông thường. Nhiều tổ chức còn không biết họ đã mất bao nhiêu khách hàng và vì sao lại mất. Thay vì đi sâu vào tìm hiểu, họ chỉ tập trung vào dòng chảy tiền mặt và lợi nhuận theo từng quý. 

Muốn biết được thông tin về khả năng mua sắm trong những lần tiếp sau của khách hàng, cần phải hỏi họ các vấn đề về hoạt động thị trường. Có thể là: Bạn đã từng gặp những vấn đề gì với chúng tôi? Bạn đã làm gì? Nhân viên chúng tôi có hỗ trợ bạn không? Bạn có hài lòng với việc làm của họ không? Và sau cùng là : Bạn có sẵn lòng mua hàng cuả chúng tôi nữa không? Để thu được thông tin chính xác, nên hỏi sau khi niềm phấn khích mua sắm của khách hàng dịu bớt. 

Để biết được liệu khách hàng có tiếp tục gắn bó với mình không, hỏi câu hỏi: “Bạn sẽ sẵn lòng mua hàng của chúng tôi nữa chứ” sẽ không phải là một cách thức hay. Và bạn cũng không nhận được câu trả lời chính xác nếu hỏi ngay sau khi họ vừa mua hàng. Tuy nhiên, để tác động mạnh hơn vào quyết định mua hàng, sẽ có hiệu quả hơn nhiều nếu bạn tác động vào lựa chọn của khách hàng sau khi họ mua sắm. Nói cách khác, bạn phải biết mục đích các câu hỏi của mình và hỏi đúng câu hỏi, đúng thời điểm. 

Cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành 

Câu “Hãy sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất và bạn sẽ nhận được sự hài lòng từ khách hàng” đã từng được xem như câu thần chú vào thập niên 1980. 

Trong khi khác biệt giữa những gì cung cấp và những gì được mong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc khiến khách hàng có hài lòng hay không thì chúng ta cần suy nghĩ nhiều hơn nữa khác biệt giữa những gì được cung cấp và những gì khách hàng cho là quan trọng là gì để có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. Và những hành vi tạo ra lòng trung thànhluôn chứa đựng nhân tố cảm xúc. Để đơn giản hóa nghiên cứu này mà không làm mất đi tính phức tạo của nó, có một nhận định “Việc hiểu được cảm xúc của khách hàng ở nhiều cấp độ tích cực sẽ củng cố lòng trung thành của họ tốt hơn so với đánh giá của khách hàng về chất lượng”. Ví dụ như công ty A cung cấp dịch vụ 24/24 và nhân viên có thể dùng máy tính truy xuất thông tin về khách hàng hồi hàng thập kỷ trước của công ty và có được sản phẩm tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khách hàng vẫn trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty đối thủ, công ty B vì chỉ đơn giản là đối với khách hàng, những tiêu chuẩn về chất lượng của công ty A đưa ra là không quan trọng và cũng vì, họ yêu mến nhân viên của công ty B. 

Nhưng, phải nhìn nhận, thật sự đòi hỏi phải đạt được một chuẩn chất lượng nào đó thì mới giữ được lòng trung thành. Khách hàng sẽ không cần biết bạn tử tế như thế nào nếu họ mua sản phẩm của bạn nhưng không xài được, hay phát sinh thêm rắc rối và hỏng hóc ngay sau khi hết hạn bảo hành. Nếu công ty nào vẫn kiên định với chính sách cung cấp cả giá trị vật chất và giá trị cảm xúc cho khách hàng trung thành của mình trong suốt một thời gian dài thì chắc chắn là họ sẽ gắn bó với công ty.

Quế Lâm (Theo Emotional Value - Janelle Barlow/Bwportal)