Kinh nghiệm marketing: Xóa bỏ mọi hoài nghi về maketing truyền miệng

Post date: Dec 27, 2010 3:48:54 AM

Bài báo gần đây của Michael Antman: “ 6 lý do khiến marketing truyền miệng không hoạt động” đã đánh trúng vào mối quan tâm của mọi người.

Ông đã chỉ ra những điểm giới hạn trong marketing truyền miệng bằng những luận cứ hết sức hợp lý. Nhưng cho dù như thế nào đi chăng nữa, thì marketing truyền miệng cũng chỉ là một trong nhiều phương thức truyền thông khác nhau.

Tuy nhiên, sẽ là quá cẩu thả khi chúng ta cố tình lờ đi tầm ảnh hưởng của marketing truyền miệng

Một nghiên cứu gần đây,có tựa là “lôi cuốn khách hàng, một phương thức đo lường marketing mới” cho thấy 46%  trong tổng số những người ra quyết định B2B nhận thấy những ý kiến của, tư vấn của những người tương tự như mình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Sẽ có nhiều tranh cãi về quan điểm, truyền miệng không phải là một chiến dịch marketing. Để tạo ra sự truyền miệng, đầu tiên bạn phải xây dựng trong khách hàng những trải nhiệm tốt về thương hiệu từ đó hình thành lên một nhóm khách hàng trung thành, nhóm này sẽ trở thành nguồn xuất phát trong marketing truyền miệng. Kế đó xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm khách hàng trung thành và xác định mục tiêu truyền thông, điều này cho phép bạn tiếp tục khuếch tán các thông điệp ra rộng hơn.

Ngày càng nhiều công ty đang nhận ra rằng, việc thu hút khách hàng trong một cộng đồng online là một công cụ đầy quyền lực hỗ trợ cho phương pháp tiếp cần bằng truyền miệng. Những chuyên gia quản lý như Treacy và Wiersema đã đưa ra ba nhân tố, được xem như những hạt nhân đảm bảo cho sự thành công; Hoàn hảo trong quản lý, khác biệt trong sản phẩm, và thân thiện với khách hàng.

Hiện tại các công ty đều không ngừng gia tăng sự tập trung vào việc đảm bảo sự thận thiện với khách hàng.

Truyền miệng không phải là tạo ra một nhóm khách hàng nhỏ hoặc khiến khách hàng thấm nhuần những điểm đang được đề cập ở trên, mà là đảm bảo sự thân thiện với khách hàng và thực hiện các chương trình được thiết kế dành cho khách hàng nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu và thúc đẩy sự truyền miệng, bằng cách tạo ra sự thân thiện  không chỉ là sự thỏa mãn khách hàng.

Vậy, các công ty cần biết những gì, theo trình tự như thế nào trong việc tạo ra một sự truyền miệng hiệu quả? Hãy xem xét những điểm sau:

1. Truyền miệng có lẽ không thể kiểm soát được nhưng có thể quản lý được

Các công ty không thể trực tiếp kiểm soát được những gì khách hàng nói, nhưng họ có thể quản lý được mối quan hệ với khách hàng để nâng cao cảm nhận của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Nền tảng của truyền miệng là trải nghiệm của khách hàng, nó sẽ đạt hiệu quả cao nhất khi sự tiếp xúc giữa các khách hàng với nhau được thiết lập dựa trên sự trung thành với thương hiệu.

Một phương pháp phổ biến để đo lường tiềm năng của truyền miệng là Net Promoter, phương pháp này dựa trên những những câu hỏi đơn giản dành cho khách hàng: “Bạn có đề nghị gì cho công ty của chúng tôi, sản phẩm hay dịch vụ?”

Những người nào đưa ra đề nghị là những người ủng hộ công ty của bạn, còn những ai không nói gì là người không ủng hộ. Các công ty có số điểm Net Promoter gia tăng là đang có những phát triển tích cực trong truyền miệng.

Marketing truyền miệng không phải là chỉ cho khách hàng những gì họ cần đề cập, giống như khi làm việc với một người đại diện cho thương hiệu. Mà là phát tán những trải nhiệm đặc biệt của khách hàng về thương hiệu, khiến khách hàng muốn góp ý với bạn.

2. Truyền miệng sẽ không dễ dàng thất bại khi khách hàng không những thỏa mãn mà còn trung thành

Sự trung thành hơn cả sự thỏa mãn và hài lòng. Nó bắt nguồn từ những dịch vụ thông thường được thực hiện tốt ngoài mong đợi hay những dịch vụ ngoài mong đợi được thực hiện tốt. Khách hàng có thể có mức độ hài lòng như nhau nhưng không có cùng mức độ trung thành.

Khi khách hàng hài lòng, có thể họ không phàn nàn gì về thương hiệu nhưng họ cũng không ủng hộ cho thương hiệu trên tất cả các đối thủ cạnh tranh khác. Điều đó có nghĩa khách hàng hài lòng thôi chứ chưa có sự trung thành, như vậy sẽ không tạo ra hiệu quả tích cực trong truyền miệng.

3. Mạng thông tin xã hội mang đến cho maketing truyền miệng gần như không có giới hạn

Truyền miệng bị giới hạn bởi tính trực tiếp trong phương thức của nó, tuy nhiên các phương tiện truyền thông online và các mạng truyền thông xã hội cho phép nó mở rộng phạm vi của mình.

Một nghiên cứu gần đây của Society for New Communications Research đã cho thấy được phạm vi của truyền miệng thông trên các phương tiện trực tuyến.

Theo nghiên cứu này:

   - 59.1% số người được hỏi, sử dụng các phương tiện online để trút bở những trải nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của một thương hiệu.

   - 72.2% số người được hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng trên mạng thông tin online trước khi mua hàng

   - 84% người được hỏi có, xem xét chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của một công ty trước khi ra quyết định hợp tác làm ăn với công ty đó.

   - 74% lựa chọn công ty/thương hiệu dựa trên nhưng trải nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng được chia sẻ online.

Truyền miệng có đủ sức mạnh khi tiếp cận các mạng lưới thông tin trực tuyến. Khách hàng tiềm năng thường sử dụng những trải nghiệm được tìm thấy trên mạng để ra quyết định lựa chọn một công ty hay sản phẩm.

Với sự phổ biến của mạng lưới các trang web xã hội và phương tiện truyền thông trực tuyến, mọi người có thể tiếp cận không giới hạn với rất nhiều các trải nghiệm về công ty và thương hiệu.

Hãy nghĩ về truyền miệng theo cách này: Các công ty không ngừng tạo ra cho khách hàng các trải nghiệm và phương tiện truyền thông online, mạng lưới các web xã hội gửi chúng khắp thế giới.

4. Nhận dạng được khách hàng trung thành có thể giúp mở rộng truyền miệng

Biết được sự trải nghiệm của khách hàng về công ty hay thương hiệu là một điều rất có giá trị trong truyền miệng. Khi các công ty nhận diện được hình tượng khách hàng trung thành, họ mới có khả năng nuôi dưỡng mối quan hệ đó.

Tiến xa thêm 1 bước nữa, bạn phải nhận dạng được những thông điệp và mục tiêu có ảnh hưởng lớn nhất đối với khách hàng để củng cố thêm lòng trung thành của họ.

Thông qua truyền thông trực tuyến, công ty có thể có được lòng trung thành của khách hàng, xác định điều gì ảnh hưởng đến họ và thúc đẩy họ mở rộng truyền miệng. Các công ty có thể tạo ra các cam kết với tư cách cá nhân thông qua đối thoại hai chiều.

Cuối cùng, sự tương tác như hai cá nhân với nhau sẽ đẩy mạnh hoạt động ngoại giao của thương hiêu, điều vô cùng cần thiết để mở rộng truyền miệng.

5. Truyền miệng ảnh hưởng rất nhiều đến công việc kinh doanh

Không thể làm ngơ với truyền miệng, bởi nó có sự ảnh hưởng rất nhiều đến sự phát triển của công ty. The Net Promoter WOM Economic Framework được phát triển để xác định tổng giá trị khách hàng dựa trên trạng thái kinh tế của người mua và trạng thái của các hoạt động kinh tế.

Trạng thái kinh tế cuả người mua ám chỉ việc khách hàng sẽ chi bao nhiêu tiền trong 1 khoảng thời gian xác định. Trạng thái của hoạt động kinh tế ám chỉ đến tổng giá trị của các hoạt động kinh doanh mới đạt được hoặc bị mất đi như nhờ vào các thông điệp mà khách hàng chia sẻ với những người khác.

Theo so sánh, thì cứ mỗi một người không ủng hộ khiến công ty phải trả giá bằng một khách hàng mới bởi sự truyền miệng các thông tin tiêu cực. Những giao dịch bị mất đi sẽ ảnh hưởng nhiều đến doanh thu cua doanh nghiệp gần như bằng toàn bộ giá trị của một khách hàng.

Theo tính toán nếu một khách hàng không trung thành của một công ty chỉ 100 USD cho sản phẩm của công ty đó trong khoảng thời gian xác định, thì một khách hàng trung thành sẽ tiêu 2,600 USD. Điều này cho thấy marketing truyền miệng có ảnh hưởng lớn như thế nào đến tình hình tài chính của một công ty. 

Cuối cùng, tất cả các công ty B2B và B2C đều có thể thúc đẩy truyền miệng một cách tích cực về thương hiệu của họ và từng bước xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều quan trọng cần phải nhớ đó là truyền không có nghĩa là thay thế quảng cáo, PR và các nổ lực marketing khác - nó là yếu tố cần thiết của một chiến lược marketing hiệu quả.

Trí Dũng (Theo MarketingProfs)