Kinh nghiệm marketing: Nghiên cứu thị trường cho mẫu bao bì mới

Post date: Dec 27, 2010 2:33:00 PM

Các nhà tiếp thị ngày càng hiểu hơn tầm quan trọng của bao bì ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng tại nơi bán. Theo đó, nhiều nhà tiếp thị đang hướng tới đánh giá các hệ thống bao bì mới để đánh giá được hiệu quả đầu tư phát triển bao bì.

Các công ty tiếp cận thách thức này bằng cách áp dụng hoặc chấp nhận các phương pháp nghiên cứu mà họ đang sử dụng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Mặc dù vậy, việc áp dụng này cũng đặt ra một số khó khăn, vì nhiều nhân tố của bao bì – và marketing tại điểm bán - thường là khác so với hoạt động quảng cáo. Với suy nghĩ này, chúng ta có thể sử dụng 5 nguyên tắc để đảm bảo rằng các nghiên cứu định tính đo lường chính xác ảnh hưởng của hệ thống bao bì mới – cũng như giúp đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác.

Nguyên tắc 1: Tránh các cuộc thi  

Bao bì chính là để thông tin và thuyết phục khách hàng, nhưng những nghiên cứu về bao bì nếu không được thực hiện tốt có thể sẽ chỉ đưa ra được những kết luận không cần thiết về “thiêt kế hình vẽ”, thay vì cần phải đánh giá hiệu quả thông tin của bao bì. Chính vì lý do này, một nguyên tắc quan trọng nhất khi nghiên cứu bao bì là thiết kế một nghiên cứu hoàn chỉnh, từng người tham gia nghiên cứu sẽ nhìn và phản ứng lại từng bao bì – và những kết quả tìm được sẽ được so sánh chéo (những người đã thấy lọai bao bì đang lưu hành với những người được quan sát bao bì mới đang nghiên cứu). Cách làm này thúc đẩy sự phát triển và đưa ra các bao bì mới, và nó cũng đánh giá hiệu quả các thay đổi về bao bì ảnh hưởng tới thái độ và ứng xử của người mua như thế nào.

Khi người mua hàng so sánh trực tiếp những mẫu bao bì khác nhau (của cùng một nhãn hiệu) trên cơ sở đặt cạnh nhau, việc so sánh sẽ tạo ra một cái nhìn không chính xác – vì cách nhìn đó ít khi người mua gặp phải tại cửa hàng. Khi đó, sự so sánh đặt cạnh nhau thường làm cho mục tiêu nghiên cứu trở thành kiểm tra trình độ của “Nhà chỉ đạo nghệ thuật” (Art Directors) hay “Nhà quản trị thương hiệu” (Brand Managers) thay vì mục tiêu nghiên cứu cũ là xem xét xem người mua hàng quyết định có mua hàng hay không. Do đó, kết quả là “80% khách hàng thích nhãn hiệu mới hơn nhãn hiệu cũ” không có ý nghĩa nhiều tới việc thay đổi bao bì có ảnh hưởng tới bán hàng như thế nào. Cuối cùng, sự đánh giá về hệ thống bao bì không chỉ là về các yếu tố về thiết kế, mà là về mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua như thế nào. 

Nguyên tắc 2: Đo lường khả năng bắt mắt ngay trên kệ hàng 

Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của  PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn.

Đối với các thương hiệu lớn, vấn đề là làm sao thúc đẩy mua hàng nhanh chóng bằng cách hướng người mua hàng tới các sản phẩm mà họ mong muốn – và có khả năng tăng cường hành vi mua bằng cách làm nổi bật tính năng mới của sản phẩm. Trong bất cứ trường hợp nào, nếu người mua hàng không thể tìm thấy hàng muốn mua trong 10-15 giây thì họ sẽ chuyển sang mua thương hiệu khác.

Thật không may rằng có ít cách thức đo lường hiệu quả trưng bày trên kệ bán của sản phẩm – các điều tra nhanh và ẩu về truyền tải thông tin rất dễ dấn đến hiểu lầm. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng khi bao bì được trưng bày tách biệt (trên bảng hoặc trên màn hình), người mua không thể đo lường một cách chính xác khả năng dễ phát hiện trên giá của hàng hoá cũng như khả năng trưng bày tại cửa hàng. Thêm vào đó, nếu khả năng nhớ lại việc tiêu dùng sản phẩm là kém và các chỉ số về đánh giá hiệu quả trưng bày được đo sai, nhà sản xuất khó đưa ra quyết định đúng. Điểm chủ chốt là không có cách thức nào khác để đo lường những hiện tượng xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với bao bì trên giá hàng, chẳng hạn họ sẽ để ý cái gì, những gì họ thấy, họ cầm lấy những gì và mua những gì. Điều quan trọng là hầu hết các quyết định thiết kế bao bì lại bị ảnh hưởng bởi những kiến thức thu được từ những điều tra như thế này, thay vì phải nghiên cứu xem thực tế người mua hàng nghĩ gì hay nhớ gì. 

Nguyên tắc 3: Cần có sự cạnh tranh

Bao bì khác với quảng cáo ở chỗ bao bì thường phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được đặt ngay cạnh trên giá. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Đối với thiết kế bên ngòai cần đánh giá trên nguyên tắc cạnh tranh – và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, trong đó cần so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu. 

Thêm vào đó, bởi vì các khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt tthông điệp ngay tức khắc. Môt thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng  bằng cách nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc, hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt. Về khía cạnh truyền đạt thôgn điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng “càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả. Chiến lược hiệu quả nhất là xác đinh một hoặc hai thông điệp thật hiệu quả và khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được chuyền tải nhanh và nhất quán. 

Nguyên tắc 4: Đưa ra bao bì “hoàn chỉnh”, không trình bày chỉ những thành phần đơn lẻ 

Để tạo ra sự rõ ràng và hiệu quả, cần định rõ các đặc điểm cụ thể của bao bì. Tuy nhiên, khách hàng thường phản ứng hoặc đánh giá các đặc điểm của bao bì (như logo, màu sắc...) trên quan điểm mỹ thuật thay vì quan điểm mua hàng. Hướng suy nghĩ này dẫn tới nhiều nhận định rằng các yếu tố cụ thể của bao bì được xếp tương đương với phản ứng của khách hàng đối với bao bì. Quan trọng hơn, tách rời cách yếu tố của bao bì sẽ dẫn tới trạng thái tâm lý rằng thiết kế cần tối ưu hoá từng thành phần của bao bì thay vì tổng thể (như nắp chai, màu săc tốt nhât)

Để rõ ràng, nhiều nghiên cứu thu thập các dữ liệu về phản ứng của khách hàng đối với bao bì trên quan điểm tổng thể - và các nghiên cứu này đã khám phá ra những yếu tố nào của bao bì ảnh hưởng tới phản ứng của khách hàng. Ngừơi bán hàng có thể kiểm tra các version khác nhau của bao bì để xác định khả năng ảnh hưởng của từng yếu tố của bao bì nếu đặt trên giá bán hàng và thông điệp có thể mang lại. Xét tổng quan, mục tiêu quan trọng nhất là có thể xác định được điểm mạnh và hạn chế của bao bì và xác định các vấn đề quan trọng cũng như vấn đề đáng quan tâm, thông điệp đem lại. Những thông tin này giúp cho cho chuyên gia marketing và thiết kế xây dựng các giải pháp giải quyết các vấn đề. 

Nguyên tắc 5: Không dựa vào một giải pháp duy nhất 

Các Chuyên gia tiếp thị luôn phải tìm kiếm những giải pháp mới cho thiết kế bao bì. Vấn đề cần quan tâm ở đây là “Liệu những cải tiến mới có thể tạo ra nhiều đơn hàng hơn không?”

Dù vậy, nghiên cứu chỉ ra rằng mua hàng một lần chỉ là môt phần nhỏ của câu chuyện – và có một số ít bao bì thay đổi có thể đáp ứng được mục tiêu là tăng đột biến lượng bán. Thực tế là một lần thay đổi bao bì ít tồn tại được trong thời gian dài nhưng có thể làm cho khách hàng của đối thủ chuyển sang dùng thử nếu thấy đặc biêt. Nói cách khác, mục tiêu là tạo ra một khả năng tiêu dùng cho người chưa phải là khách hàng. 

Để có một sự phỏng đoán khá chính xác về tỷ suất đầu tư (ROI), các nghiên cứu về bao bì nên có thêm các nghiên cứu về kích thích mua hàng với một loạt các nghiên cứu liên quan trực tiếp tới tiềm năng xây dựng khách hàng trong dài hạn ví dụ nghiên cứu cách trình bày trên giá, về thẩm mỹ, khả năng tạo sự khác biệt và cách thuyết phục người mua hàng. 

Cuối cùng các công ty đầu tư vào nghiên cứu bao bì sẽ thu được nhiều lợi ích từ phát triển bán hàng, tạo ra những mẫu bao bì độc đáo thúc đẩy bán hàng trên thị trường.

Khúc Phổ (Theo Scott Young - LantaBrand)