Kinh nghiệm marketing: Kỹ thuật tuyên truyền trong PR

Post date: Nov 26, 2010 7:53:26 AM

Làm thế nào để có được một bài viết gây được hiệu ứng tốt nơi công chúng hay một thông cáo có giá trị. Ngoài việc áp dụng các nguyên tắc trong cách thực hiện bài viết và thông cáo, chúng ta có thể sử dụng một số thủ thuật và kỹ thuật tuyên truyền khác. Dưới đây là một số kỹ thuật thường dùng.

Người làm PR nên hiểu rõ tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu là vấn đề mà cộng đồng quan tâm, muốn tác động đến họ cần biết chạm đúng chỗ họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi cần thiết. Thông thường khủng hoảng truyền thông xảy ra với một công ty hay một sản phẩm bắt đầu từ nỗi sợ hãi.

Đánh trúng nỗi sợ hãi

Ngày 17/3/2009, hàng loạt các siêu thị ngừng bán và trưng bày các sản phẩm tắm gội dành cho trẻ em của Johnson&Johnson với lý do loạt bài cách đó vài ngày có đăng “sản phẩm của Johnson&Johnson chứa chất gây ung thư”. Mặc dù bài viết không nói rõ ràng sản phẩm Johnson&Johnson có gây ung thư hay không nhưng với tâm lý của người Việt, bài viết thực sự là một cảnh báo cho những bà mẹ vốn lo sợ về chất lượng của sản phẩm gây ảnh hưởng tới sức khỏe của con mình. Bài báo này đánh trúng tâm lý của các bà mẹ, chạm đúng đến nỗi sợ hãi.

Giả sử trong trường hợp đây là bài viết của đối thủ cạnh tranh của Johnson&Johnson thì rõ ràng đã thành công mỹ mãn. Nhưng động thái sau đó của Johnson&Johnson cộng với các bài viết, các trích dẫn rằng “kiểm nghiệm sản phẩm Johnson&Johnson Việt Nam: an toàn với người sử dụng” nhưng dư âm và sự lo lắng của người tiêu dùng vẫn còn đọng lại khá lâu sau này.

Cách đây không lâu đoạn phim tự giới thiệu của sản phẩm Hazeline ngọc trai phát trên sóng HTV có trích dẫn đoạn giới thiệu: “Chính do việc sử dụng sản phẩm trôi nổi và những loại kem trộn không đảm bảo chất lượng và an toàn nên làn da đã bị tổn thương…” kèm theo đó là hình ảnh gương mặt hai phụ nữ bị bệnh ngoài da và một loạt các sản phẩm kem dưỡng không tên. Đoạn phim cộng hưởng với các bài viết trước đó về thông tin sản phẩm dưỡng da trôi nổi trên thị trường gây chết người đã gây hoang man cho chị em phụ nữ, đồng thời giáng một đoàn chí tử vào các hãng mỹ phẩm ít tên tuổi khác.

Cuộc chiến giữa các thương hiệu không bao giờ kết thúc, các bài viết tương tự như trên dù vô ý hay cố tình triệt hạ lẫn nhau người viết không bàn đến. Vấn đề ở đây là phân tích kỷ thuật của những bài viết ở trên.

Người làm PR nên hiểu rõ tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu là vấn đề mà cộng đồng quan tâm, muốn tác động đến họ cần biết chạm đúng chỗ họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi cần thiết. Thông thường khủng hoảng truyền thông xảy ra với một công ty hay một sản phẩm bắt đầu từ nỗi sợ hãi, nỗi sợ hãi lan truyền tức là lúc khủng hoảng khó có khả năng bị dập tắt.

Bảo chứng bởi người nổi tiếng

Viện dẫn phát biểu của những người nổi tiếng là kỹ thuật thông thường hay được sử dụng trong các hoạt động PR để gây ảnh hưởng trong cộng động. Khi viện dẫn của những người nổi tiếng cần cân nhắc và xem xét đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông để lựa chọn người nổi tiếng cho phù hợp.

Không phải lúc nào các phát biểu của những nhân vật trong chính quyền cũng là tốt và tạo hiệu ứng cao nhất. Nếu khách hàng mục tiêu là teen, thì tốt nhất hãy chọn các hot boy hay hot girl. Nếu sản phẩm của chúng ta là các sản phẩm dinh dưỡng hay chăm sóc sức khỏe thì các bác sĩ là lựa chọn đầu tiên nhưng không phải là lựa chọn duy nhất.

Cần tránh đi vào lối mòn, sự sáo rỗng và cũng đừng bao giờ biến người nổi tiếng trở thành tấm bình phong che chắn cho thương hiệu. Chỉ nên hiểu rằng họ là người bổ trợ cho thương hiệu mà thôi.

Ném đá vào mặt hồ phẳng lặng

Trong những ngày gần đây, đề tài mà các bạn sinh viên quan tâm nhất có lẽ là bộ phim “Những ngày hè xanh”, hàng loạt những ý kiến phản hồi đầy bức xúc của bạn trẻ. Bắt đầu từ những bài viết trên Internet “Cái môi trường tưởng chừng như trong sáng nhất, thánh thiện nhất, máu lửa nhất với nhiều khát khao tuổi trẻ nhất được mô tả theo cái cách mà những “cựu binh” như chúng ta cho là thô thiển nhất.

Những ai chưa từng đi chiến dịch mùa hè xanh sẽ nhìn chúng tôi như thế nào đây?”. Bằng chính những dẫn chứng của người trong cuộc, tác giả của bài viết đã chạm đúng “tự ái” của những chiến sĩ mùa hè xanh,hàng loạt các bài viết và phản ánh một cách phẫn nộ được đăng tải. Có thể tạm kết luận rằng, tác giả của bài viết trên đã thành công trong việc kích động sự bất bình của một nhóm công chúng. Từ đó tạo ra sự lan truyền của cộng đồng về bộ phim.

Người làm PR cần biết lựa chọn thời điểm phù hợp tích tụ sự phẫn nộ. Nếu kích hoạt sự phẫn nộ đúng thời điểm, thương hiệu của bạn sẽ được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng. Kích động sự bất bình của một nhóm công chúng đồng thời từ đó lấy sự cảm thông và ủng hộ cũng từ nhóm công chúng đó. Sức lan truyền của sự kích động là rất lớn. Thận trọng khi giáo điều.

“Vì tương lai của thế hệ 8X, chúng ta phải…”, “Hãy sống vì một lý tưởng…”, “Vì một thế hệ IQ”… những lời hiệu triệu mang tầm vóc dân tộc rất dễ bị coi là ngoa ngôn. Kiểu tuyên ngôn này thường được sử dụng trong các phát biểu kêu gọi sự đồng tình của một nhóm công chúng.

Sẽ không phù hợp nếu chúng ta sử dụng kỹ thuật này cho đối tượng là các bạn trẻ hiện nay tôn sung chủ nghĩa các nhân, khát khao thể hiện mình và cái tôi khác biệt. Khi bạn thực hiện một chiến dịch cộng đồng, để làm dấy lên một phong trào trong một nhóm đối tượng công chúng mà bạn nhắm tới, “giáo điều” đôi khi khiến người được truyền thông có cảm giác thiếu tin tưởng và hơi sáo rỗng nên cần cân nhắc khi lựa chọn.

Nếu chắc rằng chúng ta có thể áp đặt được tư tưởng của mình lên người khác và “giáo điều” của chúng ta có những luận điểm logic đi kèm thì hãy sử dụng.

Lời chứng, trích dẫn

Luận điểm của bạn hoặc bài viết cho thương hiệu của bạn sẽ thuyết phục công chúng hơn nếu chúng ta có thêm những trích dẫn, những số liệu cụ thể chứng minh. Một bài báo thiếu các trích dẫn cụ thể hoặc khoa học luôn bị nghi ngờ. Quay lại với câu chuyện của Johnson&Johnson với rủi ro về thông tin “sản phẩm chứa chất gây ung thư”, việc trích dẫn của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ và công văn của Cục Quản lý Dược Việt Nam gửi các báo đài đã trở thành cứu cánh cho Johnson&Johnson nhờ góp phần làm giảm đi lo lắng của người tiêu dùng.

Trích dẫn hợp lý tăng thêm tính thuyết phục cho bài viết PR. Nhưng một bài viết trích dẫn quá nhiều sẽ làm người đọc có cảm nhận đây không còn là bài viết của chính tác giả nữa, lúc này bài viết có khả năng phản tác dụng. Lựa chọn trích dẫn phải thực sự ngắn gọn và tiêu biểu,có khả năng giải thích cho cả một vấn đề hay khía cạnh nhằm tránh gây sự hiểu lầm hay tranh cãi không cần thiết.

Vận dụng tốt các kỹ thuật tuyên truyền ở trên nhằm mục đích giúp cho người làm PR tạo được hiệu ứng tốt nhất từ các bài viết của mình, đồng thời có khả năng phân tích dự đoán các tình huống xấu xảy ra với thương hiệu hay sản phẩm từ việc phân tích các bài báo bằng các kỹ thuật trên.

Người làm PR có nhiều quan điểm khác nhau và cũng có nhiều trường phái nên cách vận dụng và các kỹ thuật cũng có nhiều điểm khác không nói là có khả năng mâu thuẫn nhau. Kỹ thuật tuyên truyền trên không nhằm vào mục đích chơi xấu hay triệt hạ lẫn nhau, đó cũng là tuyên ngôn đạo đức của những người làm công tác PR.

Khúc Phổ (Theo Trích Tạp chí Marketing)