Kinh nghiệm bán hàng: Tổ chức kênh phân phối

Post date: Nov 25, 2010 4:08:20 PM

Tổ chức kênh tiếp thị, phân phối là một chiến thuật hơn là một chiến lược và yếu tố sáng tạo sẽ tạo lợi thế cho những doanh nghiệp nhỏ trước các đối thủ lớn. Mở rộng liên kết: Nhiều doanh nghiệp sau khi sản xuất những mặt hàng mới lại thường lúng túng trong khâu tiếp thị, phân phối. Cách thông thường vẫn là dựa vào đội ngũ nhân viên tiếp thị hoặc loanh quanh ở các hệ thống phân phối có sẵn ở các đơ thị lớn như trung tâm thương mại, siêu thị...

Tuy nhiên, trong cái khó vẫn có nhiều doanh nghiệp tìm được một hướng đi sáng tạo. Chẳng hạn, với việc đưa sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan trở lại với người tiêu dùng Việt Nam, ngồi kênh phân phân phối là các siêu thị, công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC đã sử dụng đội quân “sơn đơng mãi võ” - những người có khả năng tiếp thị khá thuyết phục nhờ tài ăn nói lưu loát và hoạt khẩu. Với đội quân này, theo đánh giá của ICC, tỷ lệ thành công của Dạ Lan trong việc tiếp thị đến người tiêu dùng đã tăng lên gần 50% so với đội quân tiếp thị vốn là sinh viên và các đối tượng khác.

Một chiến thuật sáng tạo khác cũng đang được các doanh nghiệp áp dụng là tận dụng kênh phân phối rộng lớn của các sản phẩm đang “bán chạy” để tiếp thị, bán sản phẩm. Các công ty này thường nhận phân phối sản phẩm cho các công ty khác đang có tiếng trên thị trường. Thậm chí, họ còn dùng sản phẩm phân phối để làm khuyến mãi, quà tặng. Cách tiếp thị “núp bóng cây tùng” tỏ ra có hiệu quả cho những doanh nghiệp mới.

Liên kết để phát huy lợi thế của nhau, mở rộng kênh phân phối cũng là một hướng tiếp thị mới. Chẳng hạn, Công ty Giấy Sài Gòn nhận phân phối dao cạo Supermax và sản phẩm của Công ty Rạng Đông S.P.CA.

Với cách làm này, doanh thu của Giấy Sài Gòn mỗi năm tăng trưởng từ 30 - 50%; Rạng Đông S.P.CA và Supermax thì yên tâm lo sản xuất và phát triển thương hiệu vì đã có một đơn vị lo đầu ra rất tiềm năng. Tương tự, Cơng ty Thuận Phát cũng đã giao tòan bộ hệ thống phân phối cho Công ty ICP. Với độ bao phủ trên 100.000 điểm bán, Vinamilk cũng hợp tác với Vinamit để phân phối sản phẩm.

Cơ cấu phân phối

Gần đây, với hàng loạt chương trình tiếp thị, mở rộng phân phối về thị trường nông thôn, nhiều doanh nghiệp tiết lộ: đây là thị trường có tiềm năng rất lớn mà trước đây lại bị xem nhẹ.

Ngay cả công ty lớn như PepsiCo trước đây cũng chỉ tập trung phân phối tại các thành phố lớn nhưng gần đây đã bắt đầu hướng về thị trường nông thôn. Sau các chương trình bán hàng trực tiếp, chỉ cần tổ chức một vài đại lý tại địa phương để phân phối thì coi như hàng hóa của doanh nghiệp đã có thêm điểm bán mới mà không tốn quá nhiều công sức, chi phí.

Tuy nhiên, theo kinh nghiệm “nông thôn tiến” của một số doanh nghiệp, muốn thành công lâu dài thì phải có chính sách uyển chuyển và phải nghiên cứu kỹ thị hiếu, nhu cầu thị trường. Kinh nghiệm của PepsiCo là thay đổi chính sách phân phối ưu tiên cho nhà bán sỉ.

Bởi vì, khu vực miền Tây do địa hình sông nước nên kênh phân phối không thể sử dụng đội quân bán lẻ, mà phải sử dụng các nhà bán sỉ lớn để họ len lỏi vào các điểm bán nhỏ. Với bánh snack Poca, các nhà bán sỉ ở nông thôn đóng vai trị như nhà phân phối lớn, được nhận mức chiết khấu cao hơn các đại lý ở thành thị. Nhãn hàng Poca hỗ trợ huấn luyện bán hàng cũng như quảng bá sản phẩm cho các điểm bán sỉ này. Mặt khác, do bánh snack tiêu thụ còn hạn chế, nên Poca phải được phân phối kèm các sản phẩm khác như mì gói, dầu ăn...

Trong khi đó, Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Chợ Lớn (Cholimex) lại tập trung vào sản phẩm, đưa ra những mẫu mã, khẩu vị phù hợp với từng khu vực, vùng miền. Chẳng hạn, đưa ra những sản phẩm có dung tích nhỏ để người tiêu dùng dễ mua, dễ làm quen sản phẩm.

Mặt khác, với tương ớt, tương cà là mặt hàng gia vị không thiết yếu, nhất là với người tiêu dùng nông thôn, nên việc tiếp thị sản phẩm được Cholimex thông qua chương trình truyền thông “Gia vị cuộc sống” với thông điệp “Gia vị sẽ làm nên hạnh phúc gia đình”. Đồng thời, công ty mở rộng chương trình thử sản phẩm tại các điểm bán, chợ, siêu thị...

Do sản phẩm mở rộng nên để kiểm soát chất lượng, giá cả cũng như bảo vệ hình ảnh công ty, Cholimex đã chuyển đổi mô hình từ 200 đại lý lớn, nhỏ thành 60 nhà phân phối để đưa sản phẩm đến 64 tỉnh - thành. Nhà phân phối bán hàng theo chính sách giá thống nhất, cũng như sẵn sàng hỗ trợ Cholimex trong đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các cấp bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời khiếu nại từ khách hàng...

Khúc Phổ (Theo DNSG)