Kinh nghiệm bán hàng: Khách hàng cũ và mới - ai quan trọng hơn?

Post date: Nov 16, 2010 8:26:50 AM

Khách hàng cũ và mới – ai quan trọng hơn? Câu trả lời phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty. Nếu muốn đạt mức tăng trưởng lợi nhuận nhanh chóng trong một thời gian ngắn, bạn nên chú trọng vào việc tiếp cận khách hàng mới. Trong trường hợp mục tiêu của công ty là duy trì mức tăng trưởng lợi nhuận hàng năm ổn định trong khoảng từ 10 đến 20%, việc củng cố các mối quan hệ cũ sẽ dễ dàng hơn.

Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều cho rằng khách hàng trung thành và các giao dịch lặp đi lặp lại chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững của công ty họ. Lý do rất rõ ràng: chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới. Điều này mang đến cho công ty sự thuận lợi trong việc mở rông quy mô kinh doanh, đầu tư vào các hoạt động khác nhằm thu lợi nhiều hơn.

Liệu nguyên lý này có còn giữ nguyên giá trị đúng đắn? Câu trả lời là có, trong trường hợp tăng trưởng lợi nhuận mỗi năm được duy trì ở mức 20%. Bạn chỉ cần nỗ lực tập trung vào việc làm tăng doanh số bán ra cho các khách hàng “top” của công ty, mức lợi nhuận này hoàn toàn có thể đảm bảo từ năm này qua năm khác.

Nhưng tại sao lại phải dừng lại ở con số 20% ? Có thể đạt được mức tăng trưởng nhanh hơn và nhiều hơn hay không? Sự tăng trưởng ồ ạt, đột phá chẳng hạn? 50%, 100% hoặc hơn, tại sao không? Để tạo ra sự tăng trưởng đó, công ty không thể chỉ dựa vào một số lượng khách hàng trung thành nhất định mà sẽ phải cần thêm nhiều và thật nhiều những khách hàng mới nữa.

Theo kết quả nghiên cứu gần đây của chuyên gia phát triển sản phẩm Doug Hall (cựu giám đốc thương hiệu P&G – tác giả cuốn “Meaningful Marketing”), đối với sự tăng trưởng lợi nhuận nhanh chóng của công ty, tầm quan trọng của một khách hàng mới gấp 2,8 lần so với khách hàng cũ. Để hiểu rõ hơn, bạn có thể tự trả lời câu hỏi sau : Mỗi khách hàng chi bao nhiêu tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn? Liệu họ có thể chi gấp đôi số tiền đó hay không? Nếu câu trả lời là có, bạn có thể đạt được  mức lợi nhuận là 100%  từ những khách hàng cũ này. Tuy nhiên, khả năng này liệu có khả thi? Cứ cho là khả thi, có lẽ cũng chỉ được duy trì trong một năm là tối đa. Thậm chí nếu công ty bạn chỉ dồn mọi cố gắng vào việc chăm chút mối quan hệ vào các khách hàng cũ, tỉ lệ tăng trưởng có khi sẽ dẫm chân tại chỗ hoặc thậm chí còn giảm sút đi.

Như vậy, khả năng tăng gấp đôi doanh số dựa trên nguồn khách hàng cũ là khó thể thực hiện. Vậy công ty có thể tăng gấp đôi lượng khách hàng hay không? Câu trả lời là không những có, mà bạn còn có thể biến những khách hàng mới này thành khách quen và tiếp tục khai thác. Điều này còn dễ dàng hơn nhiều so với việc tìm cách làm tăng nhu cầu sủ dụng sản phẩm hay dịch vụ của các khách hàng cũ lên gấp đôi.

Tất nhiên, những công ty mạnh nhất sẽ thực hiện cả 2 phương án này cùng lúc : vừa tìm cách làm tăng nhu cầu ở mỗi khách hàng trung thành đồng thời tranh thủ tìm kiếm khách hàng mới. Sở dĩ chỉ có những công ty mạnh nhất mới có thể áp dụng cả hai phương án này cùng lúc là vì rất nhiều các công ty khác nghĩ rằng chi phí để tạo ra một khách hàng mới tốn kém hơn nhiều (khoảng 6 lần) so với chi phí duy trì quan hệ với khách hàng cũ. Do đó, họ giới hạn đầu tư vào các khách hàng mới trong chừng mực nào đó. Các chủ doanh nghiệp thông minh không nên để rơi vào chiếc bẫy này, bởi rất có thể trong khi bạn đang cố gắng tập trung vào việc củng cố lòng trung thành nơi những khách hàng quen của mình, các đối thủ cạnh tranh sẽ tranh thủ mở rộng thị trường của họ và dần dần chiếm ưu thế hơn về thị phần để cuối cùng sẽ đánh bật bạn ra khỏi thị trường.

Để có được khách hàng mới không phải là chuyện dễ dàng. Bạn có thể tham khảo một số bước như sau: 

1. Liên tục tập trung vào việc tìm kiếm những khách hàng mới:

Tổ chức những cuộc hội thảo miễn phí, xây dựng mối quan hệ hợp tác chiến lược, sử dụng các chương trình tiếp thị kết hợp, áp dụng các hình thức tiếp thị trực tiếp như gửi thư trực tiếp, e-mail, điện thoại …

2. Đừng quên mục tiêu của bạn là tạo ra một sự gia tăng toàn diện, bao gồm cả khách hàng đang hướng đến và khách hàng hiện thời

Hãy bảo đảm là bạn không làm mất đi các khách hàng cũ trong khi vẫn cố gắng tìm kiếm các mối quan hệ mới. Khai thác tối đa khả năng mua hang của họ. Một kế hoạch phát triển khách hàng tốt cần phải bổ sung chương trình re-sell, up-sell và cross-sell (bán đan chéo nhiều sản phẩm).

3. Xác định lại thị trường phù hợp (niche market)

Khi đã khai thác hết các khả năng của khách hàng trong thị trường hiện thời, có thể đã đến lúc bạn phải chuyển sang một thị trường khác. Lý tưởng nhất là hãy xâm nhập vào nơi có cùng những đặc điểm với thị trường hiện thời của công ty. Đôi khi chỉ cần thay đổi cách thức chào hàng, cách đóng gói sản phẩm hay dùng một thông điệp tiếp thị, một slogan mới.

4. Nhấn mạnh những đặc trưng của sản phẩm

Do chúng ta cần phải giành lấy khách hàng từ đối thủ cạnh tranh nên những đặc điểm, tính chất tương tự đối thủ sẽ không có lợi. Bạn phải vượt trội hơn họ, khác biệt hơn họ, phải sở hữu những thứ mà họ không có. Hãy truyền đạt những ưu điểm đó đến khách hàng của bạn một cách rõ ràng và thường xuyên. 

5. Tối đa hóa sự khác biệt

Hãy tự phân loại và xếp hạng chính công ty bạn với các đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược sản phẩm phù hợp. Đối với dòng sản phẩm cấp thấp (low-end), không cần phải “trang trí” chúng bằng các phụ kiện hoặc bao bì đóng gói bắt mắt. Đối với sản phẩm cấp cao (high-end), hãy làm cho sản phẩm của bạn có một giá trị ưu trội vượt bật: nhấn mạnh vào chất lượng, bổ sung đặc tính thương hiệu, thêm vào những yếu tố riêng biệt hoặc dịch vụ độc đáo mà có thể những đối thủ khác ngại dùng.

Thực hiện tốt 5 bước này có nghĩa là bạn đã đi đúng hướng để đạt mức tăng trưởng được xác định từ đầu.Lưu ý là trong khi thu hút khách hàng mới, bạn vẫn phải đồng thời  xây dựng lòng trung thành nơi họ. 

Khi việc làm tăng sức mua của khác hàng lên gấp đôi trở nên khó khăn, đó là lúc bạn có thể 1) duy trì mối quan hệ tốt đẹp để tiếp tục làm hài lòng các khách hàng cũ và 2) phát triển và cung cấp cho họ những sản phẩm/dịch vụ phụ thêm. 

Làm thế nào để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng chỉ với 2 từ: dịch vụ và truyền thông.

Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng nói một cách ngắn gọn là giải quyết những vấn đề của khách hàng, bao gồm :  

• • Giải quyết các trường hợp hàng hóa bị hỏng hóc hoặc không đạt tiêu chuẩn như khách hàng mong đợi.

  • Việc giao hàng, trao đổi hay hoàn trả hàng hoá giao dịch được dễ dàng.

  • Các vấn đề hóa đơn và thanh toán.

  • Đáp ứng những nhu cầu đặc biệt hoặc những yêu cầu mang tính ngoại lệ của khách hàng

  • Dịch vụ tư vấn kĩ thuật và hướng dẫn sử dụng. Công việc này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm khó sử dụng, mang tính kỹ thuật cao.

Dịch vụ khách hàng là một phần không thể thiếu đi kèm với sản phẩm được bán ra. Đó là yếu tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch với công ty bạn. 

Theo các chuyên gia chăm sóc khách hang tại McDonalds, một khi những phàn nàn của khách hàng được công ty này ghi nhận và giải quyết thấu đáo, vị khách ấy thường sẽ quay trở lại để ủng hộ họ thêm một vài lần nữa sau đó. Chính vì thế, các giám đốc điều hành trong những cửa hàng bán lẻ của McDonald luôn luôn tìm kiếm các “vấn đề” phát sinh; họ mong cho “có chuyện” xảy ra, họ ước ao nhận được những lời phàn nàn của khách hàng càng nhiều càng tốt.

Hãy huấn luyện đội ngũ nhân viên của bạn biết lắng nghe và phát hiện ra các vấn đề phát sinh, ghi nhận và giải quyết tốt các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng để giải quyết nhanh chóng và triệt để. Việc lắng nghe khách hàng còn đem lại cho công ty một lợi ích khác: giải quyết những phàn nàn của khách hàng một cách sáng tạo cũng chính là một trong những cách làm phát sinh các ý tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Để khuyến khích hoạt động này, hãy đặt ra một chế độ khen thưởng khách hàng lẫn các nhân viên cho những sáng kiến có giá trị mà họ đóng góp. 

Có rất nhiều các công ty cho rằng dịch vụ khách hàng là một khoản chi phí hơn là sự đầu tư. Trên thực tế, dịch vụ khách hàng là một cách hiệu quả và ít tốn kém nhất để giữ được khách hàng cũ. Hãy chọn thuê những người có thiên hướng thích hỗ trợ người khác để bổ sung vào đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty; tìm kiếm những biện pháp giúp tìm ra các giải pháp một cách nhanh chóng dễ dàng; đừng ngại đầu tư vào hoạt động này; thu thập các kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng để lưu trữ và phổ biến đến tất cả các nhân viên trong bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty bạn. 

Tiếp thị truyền thông là chìa khóa thứ hai để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Một chiến lược truyền thông tốt cùng với hoạt động truyền thông liên tục và hiệu quả có thể tận dụng lòng trung thành nơi khách hàng để làm tăng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 

Dưới đây là một số cách giúp duy trì mối quan hệ nơi khách hàng :

Tìm hiểu hành vi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng

Tại sao họ lại bỏ tiền ra để mua hàng của bạn mà không phải từ hãng khác? Đối với khách hàng, sản phẩm của bạn mang lại giá trị thiết thực gì? Có thể tìm hiểu bằng nhiều cách như: gọi điện hay tổ chức các cuộc điều tra đột xuất, trực tiếp chứng kiến để quan sát, theo dõi hành vi khách hàng từ cách họ sử dụng website của công ty. Mục đích của sự tìm hiểu này là nhằm tìm ra phương cách giúp nâng cao hơn nữa giá trị của món hàng, tạo cảm tình và sự tin cậy nơi khách hàng của công ty.

Luôn hiện diện trước mặt khách hàng

Sử dụng Nhóm người dùng, hội thảo, hội nghị, các chương trình quảng cáo đường phố (road show), diễn đàn trực tuyến …là những cách tạo hiệu quả truyền thông và giao tiếp trực tiếp giữa công ty với khách hàng. Bạn phải làm sao để khách hàng nhận thấy những nỗ lực mà công ty đang thực hiện là nhằm hỗ trợ họ, phục vụ cho lợi ích của họ tốt hơn và tốt nhất.

Gửi thư thông báo (newsletter) có giá trị

Hầu hết thư thông báo thường chỉ viết về công ty, về những thành tích, hoạt động thành công nào đó của bản thân công ty. Đó là cách làm kém hiệu quả. Thư thông báo sẽ có giá trị và đáng để quan tâm hơn khi có nội dung thú vị, mới lạ và có ích đối với người đọc. Chẳng hạn, bạn có thể viết những lời khuyên thực tế kiểu như “5 cách giúp tiết kiệm điện khi sử dụng tủ lạnh”. Cũng có thể nêu sáng kiến độc đáo nào đó hay những mẩu chuyện nhỏ về kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng ..v..v... Hãy lưu ý đến tần số và tính nhất quán trong nội dung của các thư thông báo này, bởi đây chính là 2 yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của thư thông báo. Thư thông báo nên được xuất bản hàng tháng, hoặc nửa tháng một lần theo kế hoạch rõ ràng. 

Đặt ra cho khách hàng những câu hỏi thăm dò

Những câu hỏi như "Giả sử chúng tôi là hãng duy nhất cung cấp loại sản phẩm này cho quý khách, thì quý vị muốn sản phẩm phải như thế nào?”. Bạn có thể yêu cầu nhân viên trong công ty tự thực hiện điều tra này hoặc nhờ vào các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường. Bản thân cuộc điều tra ấy đã cho thấy sự quan tâm của công ty đối với nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Hơn nữa, những câu trả lời mà bạn nhận được sẽ là thông tin quý giá giúp bạn ngày càng làm hài lòng khách hàng hơn, tạo lòng trung thành nơi họ.

Luôn tạo tính “sốt dẻo” trong các chào hàng

Liên tục cập nhật và đổi mới nội dung các chào hàng này, thêm vào những ích lợi, chẳng hạn những khuyến mại mới, sáng tạo và sát thực nhất.

Gửi chào hàng đặc biệt đến những khách hàng đặc biệt

Tất cả những khách hàng hiện tại của bạn đều là khách hàng đặc biệt. Hãy dành cho họ những ưu tiên đồng thời cho họ thấy rằng một khách hàng mới toanh sẽ không thể nào được hưởng các ưu đãi đó. 

Đây chỉ là một số trong hàng trăm cách để tăng cường hiệu quả của dịch vụ khách hàng và hoạt động truyền thông nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Nếu được kết hợp với các chương trình up-sells, re-sells, và cross-sell một cách đúng đắn, mức độ tăng trưởng 20% mỗi năm xem như bạn đã cầm chắc trong tay.

Duy Hùng (Theo Business Know-how/Bwportal)