Kinh nghiệm bán hàng: "Huyền thoại" dành cho khách hàng

Post date: Nov 16, 2010 10:00:07 AM

Có một phương thức hiện quả nhằm thu hút sự chú ‎ý của người tiêu dùng mà chi phí không đáng kể. Đó là bạn hãy sáng tác ra một “huyền thoại” về sản phẩm/dịch vụ của mình.

Trong câu chuyện “cổ tích” này không đơn giản chỉ kể về một số đặc tính nào đó của sản phẩm/dịch vụ, mà còn khái quát cả những mong muốn của các khách hàng tiềm năng về những lợi ích mà họ sẽ nhận được sau khi mua sản phẩm/dich vụ đó.

Tại sao lại phải nghĩ ra một câu chuyện “cổ tích”?

Để doanh số bán hàng liên tục tăng trưởng, nhà sản xuất phải nhấn mạnh và thông báo với khách hàng các đặc tính vượt trội mang tính cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ được rao bán. Trên thực tế thì có tới 90% các loại sản phẩm/dịch vụ na ná giống nhau, chúng được sản xuất từ cùng một loại vật liệu với cùng một quy chuẩn về công nghệ và chất lượng cũng không khác nhau là mấy.

Trong một điều kiện như vậy, làm thế nào để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác? Liệu có nên tăng cường quảng cáo? Nhưng không phải chủ doanh nghiệp nào cũng có đủ tiền bạc để chi phí cho việc này. Hay giảm giá bán sản phẩm/dịch vụ? Nhưng việc này hoàn toàn có thể kéo theo một cuộc chiến giữa các đối thủ cạnh tranh và chắc chắn lợi nhuận sẽ không cánh mà bay.

Tuy nhiên, còn có một phương thức nữa có thể thu hút sự chú ‎ý của người tiêu dùng mà chi phí không đáng kể. Đó là bạn hãy tạo ra một “huyền thoại” về sản phẩm/dịch vụ của mình. Trong câu chuyện “cổ tích” này không đơn giản chỉ kể về một số đặc tính nào đó của sản phẩm/dịch vụ, mà còn khái quát những mong muốn của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được sau khi mua sản phẩm.

 Vấn đề nằm ở chỗ, khi mua một sản phẩm/dịch vụ nhất định, mọi người thường nhằm vào những giá trị hoặc biểu tượng nào đó mà họ coi là của mình, và nếu như nhà sản xuất hoặc người bán hàng nghĩ ra được một huyền thoại thích hợp hướng tới những giá trị đó thì sản phẩm/dịch vụ sẽ được các khách hàng hào hứng đón nhận.

Ví dụ để quảng cáo cho nước gội đầu của một hãng sản xuất hàng đầu thế giới, các nhà tiếp thị khẳng định trong thành phần của loại shampoo này có chứa vitamin B và các chất đạm với tác dụng làm cho tóc bông lên, bảo vệ chúng khỏi những tác hại của môi trường bên ngoài, thậm chí còn có thể phục hồi những mái tóc xơ. Những người phụ nữ sẵn lòng tin vào câu chuyện “cổ tích” này và lập tức mua “phép tiên” mang về nhà.

Trong khi đó, các chuyên gia của tạp chí Which quyết định kiểm tra xem quảng cáo này có đúng với sự thật không, thì hóa ra tóc hấp thụ được rất ít vitamin B và chất đạm chứa trong shampoo. Còn mái tóc bồng của những siêu mẫu trong các clip quảng cáo có được là nhờ vào công sức của những thợ làm đầu, còn chất “đặc biệt” chứa trong shampoo để làm bồng tóc hầu như không có tác dụng gì cả. Tuy nhiên, có tới 99,99% phụ nữ không hề đọc tạp chí Which và vì vậy “huyền thoại” trong quảng cáo vẫn tiếp tục thu lợi nhuận cho những nhà sản xuất đã nghĩ ra nó.

Gần như là sản phẩm nhập ngoại

Câu chuyện “cổ tích” có thể gần đúng với sự thật, có thể chứa một phần sự thật và một phần hư cấu hoặc cũng có thể hư cấu 100%. Các nhà sản xuất và nhân viên bán hàng phải lựa chọn một trong ba phương án trên nếu muốn nghĩ ra một huyền thoại cho sản phẩm/dịch vụ của mình.

 Trường hợp không cần phải hư cấu, sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất trùng khớp với tưởng tượng của người tiêu dùng về một mặt hàng “l‎ý tưởng”, trên thực tế rất hiếm khi xảy ra. Còn phương án hư cấu hoàn toàn thì cũng ít khi được các nhà sản xuất lựa chọn vì để thuyết phục khách hàng rằng “màu đen” là “màu trắng” thường rất tốn kém tiền bạc, tiêu tốn thời gian và hoa tổn sức lực.

Vì vậy, trên thực tế phương án “nói một nửa sự thật” hoặc “điều nói ra không hoàn toàn là sự thật” hay được các nhà sản xuất và các nhân viên bán hàng lựa chọn nhất.

Vậy trong trường hợp này “huyền thoại” cần được sáng tác như thế nào để lấy được lòng tin của mọi người. Tốt hơn cả, bạn hãy tập trung nỗ lực của mình vào một yếu tố hấp dẫn nhất trong sản phẩm/dịch vụ của bạn. Khi đó xác xuất bạn có thể làm cho người tiêu dùng lầm tưởng rằng toàn bộ sản phẩm của bạn cũng hấp dẫn như vậy là rất lớn.

Ví dụ, một nhân viên trong cửa hàng bán ô-tô biết rằng trong chiếc ô-tô nội đang được bày bán nhà sản xuất trong nước có lắp bộ phận giảm xóc của một mác ngoại nổi tiếng thế giới, vì vậy khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên này không nói về các bộ phận cấu thành mang “made in nội”, mà ngược lại đánh vào tâm l‎ý sính đồ ngoại của mọi người và thuyết phục rằng chiếc ô-tô này “gần như là đồ ngoại”. Nếu người bán hàng thành công, thì khách hàng sau khi mua chiếc ô-tô “gần như mác ngoại” này sẽ cảm thấy vật sở hữu của mình “tiện nghi” hơn hẳn những chiếc ô-tô “made in nội” 100% khác.

Nói “một phần sự thật” hoặc “không hẳn sự thật” có thể theo một cách khác. Ví dụ, bạn hãy quảng bá mình là một công ty nước ngoài mở một chi nhánh sản xuất ở Việt Nam. Hoặc có thể hoàn toàn im lặng không đả động đến việc sản phẩm của mình sản xuất ở đâu. Ví dụ, công ty Vimm-Bill-Dann của Nga đã nghĩ ra một cái tên “rất ngoại” cho sản phẩm nước hoa quả của mình – J7, và tên của công ty còn khó hiểu hơn nữa đối với người tiêu dùng trong nước. Vì vậy, khách hàng đều lầm tưởng rằng họ có quan hệ với một nhà sản xuất nước ngọt nào đó của Phương Tây. Do đó, Vimm-Bill-Dann không cần phải nghĩ ra một “huyền thoại” nào cả, họ đã kích gợi để người người tiêu dùng tự sáng tạo ra câu chuyện cổ tích về họ. Và họ đã thành công khi tiền trong túi khách hàng cứ thế tuôn ra để mua J7.

Nói dối có giới hạn

Ngoài ra, bạn còn có thể sử dụng phương pháp “sáng tác huyền thoại” bằng cách nêu bật một đặc tính nào đó trong sản phẩm/dịch vụ của bạn mà không có trong các sản phẩm/dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trên thực tế, chỉ có 10% các công ty thực hiện phương pháp này. Vào những năm 90 của thế kỷ trước, Samsung đã cho xuất xưởng những đồ điện gia dụng dưới nhãn mác Bio. Những người tiêu dùng sẵn sàng tin vào câu chuyện “cổ tích” rằng: sản phẩm Bio có tác dụng tích cực đối với sức khỏe và điều này có nghĩa nó tốt hơn những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Kết quả là Samsung đã cải thiện đáng kể doanh số bán hàng của mình.

Tuy vậy, bạn không nên nghĩ ra một “huyền thoại” quá phức tạp về sản phẩm/dịch vụ của mình, bởi vì câu chuyện này sẽ được truyền miệng từ người này sang người khác, vì vậy nó phải dễ hiểu và đơn giản.

Ngoài ra, câu chuyện cũng không nên gần giống với “truyền thuyết” của các đối thủ cạnh tranh khác. Vì như thế bạn có thể vấp phải những rắc rối nghiêm trọng – từ việc sản phẩm/dịch vụ của bạn không được người tiêu dùng đón nhận đến những trận chiến trong lĩnh vực quan hệ công chúng với những đối thủ cạnh tranh của mình.

Và cuối cùng, bạn nên nhớ, bất cứ công ty nào cũng có những đối thủ cạnh tranh mà họ sẽ chộp lấy mọi cơ hội có thể để nói lên “toàn bộ sự thật”. Đã có trường hợp khi một hãng mỹ phẩm dược thảo nổi tiếng của Pháp xâm nhập vào một thị trường mới, các đối thủ cạnh tranh đã “ké mở sự thật” rằng loại kem dược thảo đó có tác dụng lên gene và sau một thời gian sử dụng da sẽ “nghiện”, dẫn đến hậu quả là không dùng không được. Hay như ví dụ với thuốc aspirin thì trong câu chuyện đồn thổi của các đối thủ cạnh tranh nó bỗng nhiên trở thành một loại thuốc khá nguy hiểm.

Thanh Nhã (Theo MyBiz/Bwportal)