Kinh nghiệm tiếp thị: Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo (P.3)

đăng 19:11, 30 thg 11, 2010 bởi Huỳnh Anh Kiệt   [ cập nhật 01:43, 14 thg 7, 2017 bởi Huynh Anh Kiet ]

Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người.

Chiến lược sáng tạo

Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệp nào trong việc truyền đạt đến với người tiêu dùng. Còn chiến lược sáng tạo sẽ quyết định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của người tiêu dùng

Để thực hiện việc này cho phù hợp với chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu.

Một định hướng sáng tạo cần trả lời một cách tóm lược những câu hỏi sau:

  • Mục tiêu của quảng cáo là gì?
  • Quảng cáo này nói chuyện với ai?
  • Yếu tố thấu hiểu của khách hàng mục tiêu là gì?
  • Sản phẩm định vị như thế nào?
  • Chức năng và lợi ích sản phẩm này là gì?
  • Tính cách thương hiệu này là gì?
  • Những lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là gì?
  • Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì là điều gì?
  • Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này?
  • Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào?
  • Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo?

Trong sáng tạo, cách thể hiện của thông điệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào chăng nữa cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu đã định sẵn. Quan trọng là thông điệp cần phải đúng với chiến lược đối thoại, có thể đúng mà chưa hẳn là hay hoặc hấp dẫn. Ở đây yếu tố đúng quan trọng hơn yếu tố hay, vì hay mà không đúng thì mọi thông điệp sẽ như muối bỏ biển. Thông điệp đúng với chiến lược sẽ có hiệu quả hơn , và có lẽ hiệu quả nhất sẽ là một thông điệp vừa hay vừa bám đúng chiến lược.

Một số chiến lược sáng tạo chuyển tải thông điệp của thương hiệu gồm có:

  • Tuyên bố lợi ích sản phẩm chung
  • Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị là tốt nhất
  • Định vị tốt nhất dựa trên một ưu thế cạnh tranh vượt trội
  • Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua việc xây dựng biểu tượng
  • Định vị khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm thức người tiêu dùng.
  • Khơi dậy sự ưa thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như khôi hài, lịch sự mà không nhấn mạnh việc bán hàng.
  • Quảng cáo đại chúng
  • Quảng cáo ngoài trời
  • Quảng cáo báo
  • Quảng cáo truyền hình
  • 10% dịch vụ phí đại lý quảng cáo

Sự kiện quan hệ cộng đồng

  • Tổ chức lễ tung sản phẩm
  • Họp báo
  • Tài trợ thể thao, âm nhạc
  • Quảng cáo tại điểm bán hàng
  • In ấn Brochure
  • Bảng hiệu cửa hàng nhà phân phối/đại lý/shop
  • Tủ kệ trưng bày
  • Banner
  • Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng
  • Thư gửi cho khách hàng
  • Điện thoại trực tiếp
  • Chương trình khuyến mãi
  • Dành cho đại lý
  • Hội nghị khách hàng thường niên
  • Thưởng đạt doanh số bán hàng
  • Khuyến mãi thúc đẩy doanh số
  • Dành cho người tiêu dùng
  • Phát mẫu thử
  • Khuyến mãi cho người tiêu dùng
  • Giảm giá
  • Triển khai sáng tạo
Tổ chức lễ tung sản phẩm

Đây là một việc hết sức chi tiết đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người thể hiện hình ảnh như thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim cùng với những người xây dựng ý tưởng và ngôn từ để cho ra một tác phẩm hấp dẫn. Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp đều dựa trên một thông điệp định vị cốt lõi diễn tả được thương hiệu sẽ đem đến lợi ích gì và như thế nào cho ai. Đây cũng là lúc các yếu tố thể hiện thương hiệu được xây dựng như tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu và mẫu mã được xây dựng.

Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo, điều không thể thiếu được là những thiết kế cho quảng cáo báo, quảng cáo radio và quảng cáo truyền hình. Dựa trên định hướng sáng tạo, định vị công ty và những thông tin thị trường khác, các nhà sáng tạo sẽ thể hiện phương thức đối thoại của mình.

Đề nghị về truyền thông

Trong quảng cáo, truyền thông sẽ là nguồn đầu tư với giá trị tài chínhlớn nhất, và thường khi khó đo lường được hiệu quả chính xác khi đầu tư vào chuyển tải thông điệp trên các kênh truyền thông này. Và những chi phí để đo hiệu quả truyền thông này cũng rất cao.

Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp. Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau.

Mục tiêu về truyền thông

Mục tiêu truyền thông cần phải được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử dụng những thước đo như độ tiếp cận của thông điệp (Reach) thể hiện tỷ lệ hoặc số lượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe được quảng cáo trong thời gian xác định và nhịp độ ((Frequency) thểhiện số lần xem của một người trong vòng một thời gian nhất định và GRP (Gross Rating Point) thể hiện tổng số lượt cơ hội thấy quảng cáo cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Chiến lược truyền thông

Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định những phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp nhất để đạt được mục tiêu đề ra.

Kế hoạch truyền thông

Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài những yếu tố nhân khẩu học như tuổ tác, học vấn, thu nhập, giới tính…và các yếu tố tâm lý như thói quen của hành vi tiêu dùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trong ngày của khách hàng từ lúc bắt đầu khởi sự của một ngày làm việc cho đến lúc nghỉ ngơi trong ngày, mỗi lúc họ xem gì, đọc gì và nghe gìđều cho người soạn thảo kế hoạch truyền thông những chìa khoá về cách tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả nhất.

Ngân sách truyền thông: Để tạo hiệu quả tối đa cho ngân sách truyền thông được sử dụng, nhà lập kế hoạch phải chọn được những kênh truyền thông có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu.

Để tính mức độ hiệu quả của việc sử dụng các kênh truyền thông các nhà soạn thảo kế hoạch sử dụng các thươc đo thông dụng như CPM (Cost per Thousand) thể hiện chỉ số chi phí quảng cáo cho 1.000 người xemvà chỉ số CPRP (Cost per Rating Point) thể hiện giá phải trả cho việc tiếp cận được 1% số khách hàng mục tiêu xem quảng cáo.

Lên kế hoạch xáx định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho mỗi kênh để đối thoại với khách hàng.

Đề nghị về khuyến mãi

Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó. Tuy nhien với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang cónhững chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu.

Khi khuyến mãi đã trở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sút giảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang có chương trình khuyến mãi khác.

Mục tiêu khuyến mãi

Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện. Ví dụ: Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xà bông XXX để tăng doanh số 20% trong hai tháng cuối năm.

Chiến lược khuyến mãi

Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lýbán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn.

Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán vàmua hàngthường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền , phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại ly là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng.

Kế hoạch khuyến mãi

Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Để nắm rõ được hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra.

Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi mới quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau khi quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo.

Ngoài doanh số, người ta còn đo hiệu quả của một quảng cáo bằng những thước đo khác như mức độ nhận biết, mức độ ưa thích, và mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu.

Mức độ nhận biết thương hiệu : Đo sự nhận biết thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáohoặc sự xuất hiện tại các kênh phân phối bán hàng và thường được hỏi những cau như “Bạn đã có bao giờ nghe đến quạt máy hiệu Y chưa?” hoặc “ Những công ty nào bạn có thể kể tên trong mặt hàng bánh kẹo?”

Đo mức độ nhớ lại quảng cáo(recall) là một thước đo dành cho tính hiệu quả của việc triển khai thể hiện thông điệp trên phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí. Tuy nhiên, ngay cả với mức độ nhận biết và nhớ đến quảng cáo cao vẫn chưa bảo đảm được việc khách hàng có thay đổi hành vi tiêu dùng và mua sản phẩm để sử dụng hay không?

Để đánh giá khả năng có thể mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo thỉ các nhà nghiên cứu thường phải làm cuộc thăm dò và đo thái độ ưa thích sản phẩm cũng như ý định mua hàng trong tương lai sau khi đã xem quảng cáo.

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một việc mặc dù luôn đòi hỏi có tính chính xác nhưng lại rất khó đo đượcmột cách chính xác do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng sự thành công của một quảng cáo như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời của nó hay không? Có những sản phẩm thay thế đang xuất hiện trong thị trường hay không?Người tiêu dùng đã có bao giờ sử dụng loại sản phẩm này hay chưa?...

Kết luận

Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người. Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, việc này đòi hỏi sự bám sát chặt chẽ đối với thị trường và những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán.



Trúc Lâm (Theo Marketing Vietnam)

Comments