Người tiêu dùng đã học được
cách bảo vệ mắt và tai trước những lời quảng cáo có cánh. Vì vậy, khi
các nhân viên quảng cáo mang đến trình cho bạn maket của các chiến dịch
quảng cáo sắp tới, hãy cân nhắc xem liệu những maket này có thể xuyên
thủng hàng rào phòng vệ của người tiêu dùng hay không?
Hãy nói cho tôi biết, ánh mắt của bạn có dừng lại
trên tựa đề của bài báo này hay không? Bạn bắt đầu suy nghĩ, điều gì mà
mọi người có ba mà mình lại có năm? Nếu đúng như thế thì bạn đã sa vào
một stopper (tên gọi của một công cụ quảng cáo mà trong tiếng Anh có
nghĩa là “dừng lại”). Khi bạn yêu cầu bộ phận marketing thực hiện quảng
cáo “đụng chạm người tiêu dùng” thì chắc hẳn đó cũng chính là điều mà
bạn đang mong đợi. Tất nhiên, nếu như bạn không muốn điều gì đó mạnh
hơn, khủng khiếp hơn. Khi đó, câu chuyện đã chuyển sang shocer (nghĩa là
công cụ gây sốc). Đây cũng là một phương pháp làm quảng cáo, nhưng ở
cấp độ mạnh hơn, nó mang lại cho người ta một cú sốc, một cơn chấn động,
một thắc mắc mơ hồ.
Stopper và đặc biệt là shocker được thiết
kế để dùng cho các công ty sẵn sàng mạo hiểm. Vì rằng việc sử dụng
không đúng cách phương pháp quảng cáo này có thể dẫn đến khả năng quay
lưng lại của người tiêu dùng và sự phật ý của chính quyền. Nhiều chiến
dịch quảng cáo gây sốc tại Nga cũng đã khiến chính quyền bối rối và thậm
chí là khó chịu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện
pháp quảng cáo khác biệt nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Nhưng trước tiên chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu bản chất của phương pháp
stopper và shocker.
Quảng cáo Stopper
Cơ
chế nào đảm bảo sự chiến thắng của quảng cáo trước ý chí của con người?
Chúng ta phải công nhận rằng, nhiều phản ứng tự nhiên của chúng ta
không khác lắm với hành vi của đứa trẻ mới sinh ra. Trẻ sơ sinh là mô
hình lý tưởng của người tiêu dùng. Phản ứng của chúng là phản ứng sinh
lý thuần túy - không suy nghĩ, chỉ là cảm xúc. Ánh mắt của đứa bé đặt
vào đâu khi thổi bong bóng ra giường? Các thử nghiệm đã xác định rằng,
đứa trẻ chỉ quan tâm đến ranh giới giữa tường và trần. Ở mức độ sinh lý,
con người ngay từ nhỏ đã chú ý đến sự di chuyển của các dòng thông tin:
trần nhà và tường, một thế giới có mẹ và vắng mẹ, mặt phẳng có tranh vẽ
sặc sỡ và không có tranh. Còn người lớn cũng dễ dàng nhận ra sự đối
lập, sự lồi lõm bất thường, sự giao thoa của hai bối cảnh, đoạn văn, ý
tưởng khác nhau.
Dựa vào sự đối lập trong thông điệp quảng
cáo, chúng ta chia stopper ra ba loại: stopper cơ sở, stopper ngữ nghĩa
và stopper năng động.
STOPPER cơ sở
STOPPER cơ sở xuất hiện nhờ có sự đối lập của các yếu tố cơ bản trong đối tượng:
• Có đủ màu, hoặc thiếu màu (có chấm màu sắc tươi trên nền đen - trắng);
• Có âm thanh và không có âm thanh ( “một phút im lặng” trong chương trình radio đang phát liên tục);
• Kích thước phi chuẩn (các hình ảnh vượt ra ngoài khuôn khổ tấm bảng thường thu hút người xem);
• Không gian không được lấp đầy (tờ báo trắng với chỉ một từ sẽ được nhiều người tò mò muốn đọc);
• Đối tượng di chuyển.
Như
vậy, loại stopper đơn giản nhất đó là chấm màu. Tốt hơn nữa nếu nó di
chuyển được. Ý tưởng cơ bản nhất của stopper đã nhàm chán đến mức người
ta không còn dùng đến nữa, vì nó giống như một con rối đã bị đứt dây.
Để
các stopper này trở nên hiệu quả, giờ đây một bộ đồng phục sáng màu là
chưa đủ mà cả “thân hình” của nó phải làm sao gây ra được hiệu ứng tốt,
nói một cách ví von là phải làm sao để mọi thứ xung quanh phải “tốc mái
lên”. Ví dụ, nếu nhìn thấy một người màu xanh trên phố, đầu tiên bạn
nghĩ kẻ đó giống như người tâm thần, sau vài giây – hay là đoàn làm
phim, còn câu trả lời cho câu hỏi “cái gì đây?” lại là mục tiêu của
quảng cáo, điều mà các nhà tiếp thị mong đợi.
Nhiều năm liên,
stopper cơ sở là đối tượng quảng cáo ở ngay trên trang nhất: sách báo
thiếu nhi, động vật và các nhân vật tiếng tăm. Tuy nhiên, ngày nay, điều
này đã không còn đất sống. Hiệu quả của việc tham gia quảng cáo của
những người nổi tiếng cho công ty mỹ phẩm đã không còn hiệu quả như mong
muốn. Có thể chọc thủng sự thờ ơ, lãnh đạm của người tiêu dùng bằng một
sự châm chọc thú vị nếu như tạo ra được một điểm ấn tượng nào đó. Ví
dụ, bạn có thể thay khuôn mặt dịu dàng thường thấy của người nổi tiếng
bằng hình ảnh đang nhăn mặt cau mày.
STOPPER ngữ nghĩa
“Viện
giải phẫu”. Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con người là
sự bảo vệ cơ thể. Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn, chúng ta
co lại, làm như điều đó như là đang “tác động vào người mình”. Bằng
cách phản xạ, chúng ta gắn cảm giác của cơ thể với sự an toàn.
Vì
vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến các
cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh
dục), “tấn công” mạnh nhất vào hệ thần kinh. Chiến dịch KURO của Công ty
Pioneer là một ví dụ điển hình về loại quảng cáo này.
Giác
quan (tai, mắt) “là cơ quan bên ngoài”, còn thứ gắn vào cơ quan xúc
giác là lòng bàn tay và ngón tay. Thủ thuật này phá vỡ cảm giác của
chúng ta về tính toàn vẹn của cơ thể, nó vô lý, nhưng khó quên.
“Phép
nghịch hợp”. Một câu nói hay là một đoạn văn ẩn chứa mâu thuẫn bên
trong. Tên gọi “tuyết nóng”, “thi thể sống”, “với con mắt nhắm tít rộng
mở” và “một tuyệt tác bình thường” bám níu vào ý thức giống như là hình
ảnh nghịch hợp trói ánh mắt lại. Phép nghịch hợp nhìn thấy là sự kết hợp
của các yếu tố đối chọi nhau.
“Sự phá hoại thông minh”. Cách
tiếp cận này là sự tấn công vào cơ chế bảo vệ xã hội. Ví dụ, ở một số
nước việc nói tiếu lâm về vấn đề chính trị chỉ được sử dụng giữa bạn bè
với nhau.
Và còn vì sự vi phạm nguyên tắc “thân tình chính
trị” trong quảng cáo “thương mại” với những khẩu hiệu và tiêu đề xấc
xược đã gợi lên những cảm giác sợ hãi và khâm phục lẫn lộn.
STOPPER năng động
Quảng
cáo kem đánh răng “Aqua tươi mát”, trong đó nhân vật đang nói về một cô
gái tươi cười, nhưng cô gái này lại là bà nội của anh ta và có “hàm
răng – còn nguyên như thuở ban đầu”, một câu nói được rất nhiều người
nhớ đến. Stopper loại này gợi nhớ đến những mẩu đối thoại khác thường
của những người theo đạo Phật hoặc Thiền. Sự khởi đầu truyền thống cũng
chính là sự kết thúc bất ngờ, đảo lộn mọi thứ từ chân lên đầu. Ngày nay
kiểu stopper này được coi như những câu khẩu hiệu trêu gẹo, khiêu khích,
khêu gợi sự tò mò đồng thời thỏa mãn sự tò mò của “thượng đế”.
Đầu
tiên, trên các đường phố xuất hiện bảng quảng cáo với câu hỏi khác
thường. Sau một thời gian, cũng tại vị trí bảng hiệu này xuất hiện câu
trả lời. Trong khoảng thời gian đó, người xem vắt óc suy nghĩ, hỏi nhau
xem đó là gì, dự đoán những việc tiếp theo, và đó là tất cả những gì mà
nhà quảng cáo mong đợi. Một stopper tuyệt vời là pano quảng cáo phim
“Tuần đêm”: ban ngày nó chỉ là một tên phim trên nền trắng, còn vào ban
đêm, nhờ có hệ thống đèn màu, hình ảnh trở nên mờ ảo huyền bí.
“Ngôn
ngữ cử chỉ, điệu bộ”. Một stopper mạnh có thể là sự sử dụng ngôn ngữ cử
chỉ, điệu bộ trong quảng cáo. Một cái nắm tay thật chặt hoặc nắm tay có
ngón tay giữa duỗi thằng được coi là khiếm nhã và khiêu khích. Cơ chế
bảo vệ của chúng ta không thể không phản ứng với các mối đe dọa thực sự
này!
“Hãy khiến tôi sốc - Tôi sẽ làm đảo lộn thị trường”
Quảng
cáo gây sốc tác động còn sâu sắc hơn đến người tiêu dùng. Nó khuấy động
tất cả sự sợ hãi, tất cả các tâm trạng tình cảm tiềm ẩn và bị cấm đoán
trong chúng ta. Trong bản chất của nó luôn luôn có sự vi phạm những điều
cấm kỵ. Chính vì thế nó khác với stopper khác.
Hình thái cổ
điển của quảng cáo gây sốc – quảng cáo do Olivero Toscani thực hiện cho
hãng thời trang Benetton. Các tác phẩm của nhiếp ảnh gia khiêu khích này
gắn liền với những vụ kiện tụng lớn ở Mỹ và châu Âu. Tâm lý của xã hội
phù hoa đã bị nổ tung bới các tấm hình chụp các nữ tu sĩ hôn nhau,
những con ngựa đang giao phối, cơ quan sinh dục, thập ác trên lăng mộ.
Nhưng
nhờ đó mà Benetton thu được kết quả ngoài sự mong đợi: doanh số bán
hàng tăng lên 10 lần, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 4% thu nhập.
Tuy nhiên, áp lực xã hội đã khiến Toscani buộc phải chấm dứt hợp tác
với Benetton . Trong kinh doanh, ngay cả thiên tài cũng phải tuân thủ
nguyên tắc.
Và bộ phận marketing của bạn sẽ phải làm việc này.
Chiến dịch gây sốc – đó là trò chơi trong vở “Wilhelm Tell” (người anh
hùng của Thụy Sỹ ở thế kỷ XIII-XIV, đấu tranh vì độc lập dân tộc chống
lại đế quốc Áo). Sai lầm nhỏ nhất là giết chết một thương hiệu, là bắt
đầu có vấn đề với chính quyền, là doanh số bán hàng giảm mạnh. Nhưng với
một ý tưởng thành công - chúng ta sẽ chỉ tốn một chi phí tối thiểu với
nhiều mối liên hệ với người tiêu dùng, được biết đến nhiều hơn.
Nếu bạn cho rằng, mục tiêu biện hộ cho phương tiện thì hãy theo dõi sơ đồ hình thành quảng cáo sốc.
1. Lựa chọn chủ đề gây sốc
Chủ đề cần phải là những điều bị cấm kỵ. Phương pháp
lựa chọn truyền thống: Các hình thức tình dục khác nhau, biểu thị sự đả
kích, cái chết nói chung, ngôn từ thô tục.
Tại một số nước, quảng cáo gây sốc thường được sử
dụng trong lĩnh vực xã hội. Ví dụ, trong thời gian tới, truyền hình sẽ
trình chiếu một loạt clip quảng cáo đầy máu và chết chóc – những clip
đóng vai trò huấn luyện cho các tài xế trong việc lái xe an toàn.
2. Thông điệp quảng cáo cần phải mang tính thẩm mỹ và tránh các chủ đề xấu
Trước
thềm năm mới, một mạng lưới bán lẻ quyết định lôi kéo khách hàng bằng
quảng cáo gây sốc. Anh tài xế đạp thắng gấp khi nhìn thấy trên bảng
quảng cáo hình ảnh cái mông trần phụ nữ. Cái mông được thể hiện trên hai
số không ở giữa của con số 2007. Quảng cáo này nằm trong chủ đề tình
dục, chúng không được ăn ý lắm với nội dung. Mô hình không đủ tốt, hình
ảnh không được chuyên nghiệp. Đối với khán giả, thay vì phải “thèm nhỏ
rãi”, mẩu quảng cáo lại gây ra phản xạ buồn nôn. Để không còn lỗi tương
tự như vậy, hãy để ý tưởng của mình qua phin lọc thẩm mỹ – biến cái xấu
thành đẹp.
3. Hãy bảo vệ mình
Và
bây giờ chúng ta tiếp cận với các hướng dẫn để giảm thiểu rủi ro khi
quảng cáo gây sốc. Trong một số trường hợp cụ thể, các lời khuyên này
cũng có ích đối với quảng cáo stopper.
Nói tóm lại, ý tưởng gây sốc cần phải được gò ép vào những điều “không” sau:
• Không đánh mất thương hiệu;
• Không xúc phạm người tiêu dùng (xã hội);
• Không phong tỏa việc tiêu thụ hàng hóa;
• không tạo ra nhóm hội không mong muốn;
• Không gây bất hòa giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính quyền.
Để
có thể bảo vệ công ty mình, khi nghiên cứu ý tưởng sáng tạo, hãy tận
dụng yếu tố gây sốc. Có thể sử dụng ba phương pháp giảm bớt rủi ro
marketing:
• Ẩn dụ. Ví dụ quảng cáo rượu Absolut. Tất cả đều dễ hiểu và không gây ra tranh cãi.
•
Hình nộm. Giống như là “phân chia nhỏ ra”, nhưng rất tế nhị. Cái đầu
hạnh phúc của giáo sư Douel (bi hài kịch của P. Smirnov dựa trên tác
phẩm của nhà văn Nga A. Belyaev) đang cười nhẹ nhàng trên bảng quảng
cáo. Có sốc, nhưng không có sự kinh tởm.
• Thẩm mỹ. Gây sốc không phải hình ảnh, mà là bản thân chủ đề kiêng kỵ.
Người
đàn bà béo ngồi trên bệ xí được nhìn nhận là thô bỉ, trong khi một
người đẹp trong trang sức bằng vàng và đôi giày thời trang lại trông
thật sành điệu.
Chúng ta nhấn mạnh rằng, thực sự những quảng
cáo stopper và sốc hiệu quả phải đả động đến những nhu cầu sâu kín của
bất kỳ con người nào trong tình yêu, giới tính, an toàn, sức khỏe. Chúng
hiện diện trên nỗi sợ hãi hoặc là mong muốn liên quan đến các nhu cầu
này.
Tiếp cận hạn chế
Bây giờ bạn đã
có tất cả mọi thứ để bắt đầu tự thiết kế một quảng cáo – quảng cáo sẽ
được người ta để ý tới và ghi nhớ. Để làm được điều này, bạn cần phải
phân loại các phương pháp đã nói ở trên, đồng thời ứng dụng với sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình cho đến khi xuất hiện hình ảnh quảng cáo đúng
cách.
Trước khi quyết định quảng cáo kiểu này là cần cho sản
phẩm của bạn, hãy xác định ai là khách hàng mục tiêu. Có lẽ, không đáng
để tính đến thành phần bảo thủ trong xã hội. Khi đó ta sẽ phải lôi kéo
ai? Ngày nay, quảng cáo gây sốc và stopper được sử dụng chủ yếu trong
việc thúc đẩy thương hiệu cho thanh thiếu niên. Tuy nhiên, hầu hết người
tiêu dùng thực thụ đối với quảng cáo loại này lại là các cư dân “cổ cồn
trắng”. Những người bị bó buộc trong văn phòng và lệ thuộc vào thời
gian làm việc cùng các bản báo cáo lại thường tiếp nhận cách thức quảng
cáo này một cách tích cực. Khi nhìn thấy ý tưởng bất ngờ của bạn, các
nhân viên văn phòng này sẽ làm lây lan ý tưởng của bạn về cốt truyện,
trích dẫn lên blog, gửi email cho bạn bè. Nếu như khám phá sáng tạo của
bạn có cơ hội trở thành lời hay ý đẹp và trở thành giai thoại thì đó là
nhờ công lao tiếp thị du kích của họ - những nhân viên cổ cồn trắng.
Và
nên lưu ý: quảng cáo stopper và gây sốc không phải là một cây đũa thần
biến quả bí rợ thành xe pha lê đầy tiền bạc. Tự nó không bảo đảm khả
năng tăng doanh số bán hàng. Thật vậy, ngoài quảng cáo ra còn có hàng
chục yếu tố khác ảnh hưởng đến doanh số bán hàng: sự hiện diện của hàng
hóa trong mạng lưới thương mại, người bàn hàng chuyên nghiệp, thậm chí
là thời tiết hay vị trí của văn phòng. Các phương pháp stopper và gây
sốc có thể tạo ra sự kinh ngạc, làm vui vẻ, dọa dẫm, thu hút sự chú ý –
nhưng không nhất thiết Qlà phải bán hàng. Tuy nhiên, nó có thể lôi kéo
khách hàng của bạn trong dòng thông tin bùng nổ của thế giới hiện đại.
Vì
vậy, nếu như các nhân viên tiếp thị và quảng cáo của bạn nghĩ ra một
stopper thiên tài, hãy ngay lập tức bắt đầu suy nghĩ cách để phòng bán
hàng của bạn kéo được con mồi “lên bờ”.
Cát Tường (Theo Bwportal)