Kinh nghiệm marketing: Đáp ứng hành vi khách hàng – giải pháp cho tiếp thị

đăng 00:07, 29 thg 12, 2010 bởi Huỳnh Anh Kiệt

Hiểu biết sâu sắc khoa học về hành vi người tiêu dùng sẽ quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết định marketing tốt hơn.

Hầu như tất cả các ngành nghề hiện nay đều phải đối mặt với thực tế là đối thủ trực tiếp trong ngành ngày càng phát triển dẫn đến sự cạnh tranh tăng cao, trong từng ngành hàng và cả trong các phân khúc khác.

Chi phí cho các hoạt động marketing tại các doanh nghiệp cũng không ngừng tăng lên, trong khi hiệu quả của các chương trình lại giảm sút thấy rõ. Rất nhiều các chương trình tiếp thị hiện nay được thực hiện một cách máy móc, dựa trên lý thuyết hoặc bắt chước các đại công ty khác.Bài toán đặt ra là làm thế nào để nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị? 

Điều cốt lõi giản dị nhất của tiếp thị:

Theo định nghĩa – tiếp thị là một qui trình các hoạt động lập kế hoạch, từ việc định vị sản phẩm, định giá, tổ chức phân phối, thực hiện quảng cáo khuyến mãi và duy trì mối quan hệ để chuyển dịch một sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, tạo nên một sự trao đổi làm hài lòng khách hàng. Các chuyên gia tiếp thị quan niệm rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâu phân phối cho thật tốt – tức hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày bắt mắt tại các điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi phải thật sáng tạo để thu hút người tiêu dùng đến mua sản phẩm (dịch vụ). Mọi thứ đều được tính toán và thực hiện đúng, nhưng thông thường hiệu quả vẫn không như dự kiến. Đa số những người làm tiếp thị quên mất một điều đơn giản là người tiêu dùng không chỉ nghĩ gì, cần gì và sống ra sao vào thời điểm tiến hành nghiên cứu thị trường mà họ còn phải sống cuộc sống của họ với 24 giờ mỗi ngày và 7 ngày một tuần…Người tiêu dùng hiện nay càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và càng có ít thời gian để suy nghĩ. Do vậy, cách tiếp thị truyền thống đã không còn thích hợp. Cách “dội bom” quảng cáo mà mọi người vẫn thường làm từ trước tới nay cũng chỉ tạo ra được sự nhận biết thuần túy – và rơi vào hiệu ứng giấy dán tường (Wallpaper effect), không đủ ấn tượng để kêu gọi người tiêu dùng có phản hồi như mong muốn. Việc dùng các chương trình quảng cáo với tần suất dày đặc chỉ đem lại kết quả là sự chán ngán và mất tình cảm của khách hàng hơn là tạo ra được chỉ số TOM cao như mong muốn của các giám đốc tiếp thị hoặc giám đốc nhãn hiệu. 

Nghiên cứu hành vi khách hàng – Giải pháp cho các chương trình tiếp thị:

Các nhà làm marketing đã nhận ra rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng sẽ quyết định hành vi mua sản phẩm/ dịch vụ của họ. Và đặc biệt, giá trị cảm nhận này không có gì to tát ngoài cảm xúc mà những người làm tiếp thị đã tạo ra cho họ. Giá trị ở đây là cảm xúc tốt được mang lại từ lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ - tức giá trị lý tính – cộng với giá trị thương hiệu – là các giá trị cảm tính. Dựa trên các hiểu biết này, các chuyên gia tiếp thị đã đưa ra một số kỹ thuật mới được gọi là tiếp thị trải nghiệm (Experienced Marketing). Bản chất của cách làm tiếp thị này thật sự không hề mới. Bằng việc nghiên cứu người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở các đặc điểm về xã hội học hay tâm lý học, cuộc nghiên cứu sẽ bao quát hầu hết mọi diễn biến trong cách sống, quan niệm sống, thói quen, nhu cầu hàng ngày khác của cuộc sống, lập nên các cơ sở dữ liệu chi tiết và đầy đủ.

Với các thông tin thu nhận được, nhà tiếp thị sẽ dễ dàng và chính xác trong việc thiết kế nên các chương trình tiếp thị, tạo ra các trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng mới cho từng khách hàng dựa trên các đặc tính, cách sống và thói quen của họ. Mặt khác nhà tiếp thị cũng sẽ dễ dàng để dự đoán được các nhu cầu trong tương lai để lập kế hoạch đáp ứng.Không chỉ là các sản phẩm hay dịch vụ đơn lẻ, các chuyên gia còn xây dựng các gói giải pháp tiếp thị tổng thể trong những bối cảnh đã được tính toán trước, nhằm tạo nên các cảm nhận mới nhiều giá trị hơn để thỏa mãn từng khách hàng một, thay cho cách tiếp thị đại chúng vẫn thường làm. Sự sáng tạo và năng động tại các công ty hàng đầu thế giới. Bằng các thiết bị kỹ thuật số tối tân và gọn nhẹ, các tập đoàn tiêu dùng và các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp đang không ngừng thu thập thông tin về từng khách hàng của họ.

Tất cả các đợt mua sắm, các lần tiêu dùng của khách hàng đều được ghi nhận lại, lập nên hồ sơ khách hàng. Các dữ liệu cụ thể về từng cá nhân khách hàng như vậy sẽ được sắp xếp, phân loại và có thể được bán lại cho các nhà tiếp thị với giá cao hoặc rất cao. Cách tiếp thị ngày nay đang đang thay đổi rất nhanh. Tiếp thị giờ đây được thực hiện tới từng người tiêu dùng, hay nói cách khác là chiêu dụ từng khách hàng một. Các tập đoàn như Wal-Mart hay Tesco, Dell hay Microsoft… sẽ dựa vào hồ sơ khách hàng để biết được người tiêu dùng cần gì, đang sử dụng thứ gì, theo cách thức ra sao và bằng cách nào có thể đáp ứng đúng các nhu cầu của họ. Các chương trình tiếp thị sẽ được thiết kế lại và nhắm tới đúng đối tượng. Lúc này, một khách hàng sẽ được chào mời tất cả những thứ cần thiết theo đúng “gu” ngay trước khi có nhu cầu. Ở Việt Nam, Co.opMart và một số công ty lớn khác cũng đang từng bước thành lập các hồ sơ khách hàng và dựa vào đó để tiến hành các chương trình chăm sóc khách hàng của mình. Tóm lại, nhờ hiểu rõ được hành vi của khách hàng, các công ty sẽ biết phải bán cái gì, bán cho ai, vào lúc nào và cách bán hàng ra sao để mỗi khi có nhu cầu khách hàng sẽ luôn nhớ tới họ.



Thanh Thanh (Theo Marketing/LantaBrand)

Comments